14. Семиотика рекламы

Реклама – это форма массовой коммуникации, осуществляемая с целью оповещения аудитории для создания известности рекламируемого объекта (товара, услуги, человека или события) и привлечения внимания потребителей, увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. Рекламное сообщение – наиболее сложный, комбинированный тип коммуникации, способный объединять все виды знаков в жанровом диапазоне от вывески и объявления до рекламного ролика и даже художественного фильма (в случае product placement). Здесь используются как элементарные символы и графические средства выразительности, начиная с отдельных букв («М» как «МакДональдс» или метро), так и изощренные монтажные приемы и кинематографические техники репрезентации (см. 17). Основными функциями рекламы можно считать информационную (оповещение) и императивную (побуждение к действию).

Система смысловых взаимосвязей в структуре рекламного знака выглядит так:

коннотат

Интерпретатор

Референт (денотат)

ЗНАК

десигнат

Имя (Бренд)

Мотивация к действию Восприятие перцептивное

эмоциональное

рациональное

Специфика данного знака проявляется в том, что каждый из его элементов представляет собой сложное многоуровневое образование и может расчленяться на ряд более мелких составляющих. При этом денотат (реальный продукт) в качестве референта может отсутствовать, точнее – не соответствовать десигнату (рекламной концепции). В этом смысле рекламный образ всегда симулятивен, т. е. реклама производит свой собственный продукт (имидж), который может выступать в качестве симулякра и больше соответствует желаниям потребителя, нежели объективным свойствам самого объекта [см. 17]. В связи с этим возникает особая сложность в производстве рекламы: послание всегда должно быть воспринято и интерпретировано однозначно (в пользу рекламируемого объекта), но для привлечения внимания аудитории может быть построено как неоднозначное сообщение. И тогда проблема заключается в том, чтобы прервать поток возникающих ассоциаций, устранить случайную коннотацию, а если это невозможно – постараться сделать так, чтобы они не противоречили основной идее рекламной концепции, но дополняли ее.

Поэтому все элементы сообщения должны работать на достижение поставленной задачи и усиление основной концепции. Это особенно важно для рекламного ролика, поскольку здесь соотношение элементов нужно отслеживать сразу на трех уровнях – визуальном, аудиальном и вербальном. Структура рекламного ролика, по версии И. Морозовой, может быть представлена следующим образом [33, с. 32]:

Элементами здесь выступают: 1) персонажи; 2) фон, обстановка; 3) реквизит; 4) спецэффекты; 5) титры; 6) озвученный текст; 7) шумы; 8) голоса; 9) музыка; 10) главные герои; 11) второстепенные персонажи; 12) костюмы; 13) аксессуары; 14) монтаж; 15) план; 16) свет; 17) цвет; 18) герои; 19) диктор; 20) интонация; 21) темп; 22) музыкальный жанр; 23) известность; 24) манера исполнения; 25) крупный (план); 26) средний; 27) общий; 28) яркий/тусклый; 29) ровный/точечный; 30) цветной; 31) черно-белый; 32) тонированный; 33) лексика; 34) стиль; 35) громкость; 36) мелодия/песня; 37) лейтмотив.

В печатном виде вербальный рекламный текст также характеризуется определенной структурной организацией. По мнению Т. Капуза [см. 18], это подтверждается наличием в тексте следующих основных структурно-семантических компонентов:

1. Заголовок – основа рекламного сообщения и наиболее мощное обращение к потребителю. Как правило, заголовок сразу обращает на себя внимание (если нет яркого изображения), поскольку выделяется более крупным шрифтом и зачастую состоит из короткой (не более пяти слов), но броской фразы. Обычно выделяют шесть функций заголовка:

1) привлечение внимания;

2) предъявление информации, способной заинтересовать клиента (основной идеи, наименования объекта, выгодной сделки);

3) создание наиболее эффектного образа и настроения, способствующего сделке;

4) отсылка к основному тексту;

5) обещание, что предмет рекламы принесет пользу потребителю;

6) фиксация отличий от других объектов, аналогичных рекламируемому.

Существует достаточно много различных классификаций и типологий заголовков. Если попытаться обобщить их, то основными характеристиками заголовка можно считать предметную связанность (предъявление названия предмета рекламы) или несвязанность (отсутствие такого названия). Нередко заголовок служит сигналом, направляющим внимание адресата на последующее восприятие рекламного текста. Дополнением к заголовку может служить подзаголовок в качестве связующего звена между заголовком и основным текстом. Подзаголовок более конкретен и может предшествовать заголовку либо следовать за ним. Графически подзаголовок оформляется иным, нежели заголовок, шрифтом, и более крупным, чем основной текст.

2. Основной текст – это «обещанная» заголовком информация в развернутом виде, содержащая убедительные аргументы в пользу совершения сделки, покупки товара или услуги. Именно в основном тексте раскрывается рекламная концепция и реализуются основные функции сообщения (информирующая и воздействующая), стимулируя адресата к совершению требуемых действий. Основной текст может быть написан в самых разных жанрах, использовать форму диалога или монолога, опираться на различные типы дискурсов (научный, публицистический, художественный, эпистолярный), прямо излагать факты или вуалировать их в ходе рекламной игры и т.д.

Т. Капуза выделяет следующие модели рекламного текста или «логико-композиционные схемы организации информации» [см. 18]: 1) описание – последовательное перечисление свойств и качеств предмета рекламы, а также выгоды для адресата в случае совершения сделки; 2) объяснение – корпус текста содержит ответ на вопрос (поставленный в заголовке или ключевой фразе текста) о пользе предмета рекламы для потребителя; 3) рассказ – история о рекламируемом объекте или производителе/заказчике, призванная убедить, что он предлагает только лучшее; 4) проблема и ее решение – в заголовок или ключевую фразу текста выносится проблема, решение которой возможно с помощью рекламируемого объекта, о чем сообщается в основном корпусе текста.

3. Слоган (лозунг или девиз) – словесный эквивалент логотипа, выражающий суть рекламной концепции и позиции заказчика. Зачастую представляет собой краткое образное выражение, афоризм или клишированную фразу. Независимо от избранной формы высказывания слоган должен быть четко сформулирован и изолирован от остальных частей текста как графически, так и в смысловом отношении.

Вспомогательными структурно-семантическими компонентами рекламного текста можно считать следующие:

1. Прескриптор – приложение, купон, образец бланка или инструкция по применению, содержащие связанные с рекламируемым объектом пояснения. Это документ, который должен кратко и доступно донести до потребителя дополнительную, связанную с продажей товара или услуги информацию. Также здесь могут использоваться подписи – названия элементов изображения, создающие впечатление объективности рекламного текста и отсутствия внушающего воздействия.

2. Текстограмма – небольшой текст из двух-трех слов, оформленный в виде графического знака, планы выражения и содержания которого полностью совпадают. В функции текстограммы входит «оживлениие» рекламного текста и выделение художественно не оформленной информации.

3. Вербальный логотип – стилизованное написание бренда товара или имени заказчика. Логотип предназначен для персонификации объекта и наделения его собственным именем, придания ему индивидуальности. Это помогает закрепить в сознании потребителя символический образ предмета рекламы, сформировать его имидж и позиционировать как уникальный и неповторимый объект, выгодно отличающийся от аналогичных объектов. В логотипе объединяются вербальные и невербальные средства выражения, что помогает потребителю быстро выделить объект среди прочих. Нередко торговый знак и вербальный логотип группируются со слоганом в одну «ударную» комбинацию и размещаются в правом нижнем углу рекламного объявления, что считается наиболее удачным для запоминания потребителем.

В рамках семиотического анализа рекламного сообщения важно выявить специфику организации его знаковых средств в двух основных измерениях – парадигматическом («вертикальном») и синтагматическом («горизонтальном»). Парадигматическая структура сообщения представляет собой набор основных элементов, из которых оно составлено. В рекламе это, согласно И. Морозовой, такой набор:

• Изображение (образ)

• Текст

• Ключевая фраза (хедлайн)

• Обобщающая фраза (слоган)

• Эмблема (логотип), а также может включаться название бренда.

Из этого набора складываются определенные варианты решения задачи рекламной концепции, идея которой реализуется в конкретных образах, словах, звуках с помощью графики и монтажа [см. 33, с. 85].

Синтагматическая структура представляет собой возможные комбинации из того набора элементов, которые входят в его парадигму. Здесь также можно выделить содержательно ключевые точки или «узлы» – темы (топосы), вокруг которых выстраивается сообщение [см. 33, с. 59-61]:

• Объект рекламы (продукт) (1)

• Производитель (адресант) (2)

• Потребитель (адресат) (3)

• УТП (уникальное торговое предложение – преимущество продукта)

• Аргументация (система убеждения)

• Мотивация (формирование потребностей в продукте)

Последний пункт, однако, более целесообразно заменить ситуацией, образ которой моделируется в тексте сообщения как сама возможность потребления, а мотивация будет складываться в качестве итогового суммарного эффекта всех указанных компонентов. И тогда синтагму элементов рекламного сообщения можно представить в виде пирамиды отношений:

УТП

Дополнительными параметрами, учитывающими внешний контекст сообщения, могут выступать:

• Жанр сообщения (объявление, плакат, календарь, листовка, ролик и пр.)

• Информационный носитель и канал (СМИ, печать, наружная реклама, транспорт и пр.)

• Тип СМИ (пресса, радио, ТВ, интернет)

Также, как отмечает У. Эко, необходимо учитывать риторический, эстетический и идеологический коды рекламного сообщения. При анализе рекламных фотографий итальянский ученый выделяет пять уровней кодирования: 1) иконический; 2) иконографический; 3) уровень тропов; 4) уровень топосов и 5) уровень энтимем [см. 66, с. 176].