7. Факторы, ограничивающие возможности эксперимента

Время. Эксперимент может требовать продолжительного времени для проведения, особенно если исследователь ставит своей целью выявить эффект воздействия независимого фактора в долгосрочной перспективе.

Затраты. Эксперименты часто обходятся дорого. Требования к размерам экспериментальной и основной групп, а также к количеству измерений, существенно влияют на величину расходов на проведение исследования.

Возможности осуществления. Невозможен контроль за посторонними факторами, особенно при проведении эксперимента в полевых условиях. Эксперимент в полевых условиях часто мешает проведению повседневных операций компании.

-8-

8. Пробный маркетинг

 

Пробный маркетинг, вид контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно отобранной части всего рынка, называемой пробным рынком.

Он представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в масштабе всей страны.

В ходе пробного маркетинга изменяется ряд независимых факторов с одновременной регистрацией значений зависимых факторов для определения оптимальной маркетинговой стратегии в масштабах всего национального рынка.

У пробного маркетинга две основные цели:

• оценка степени успешности выхода продукта на рынок,

• опробование вариантов комбинаций некоторых независимых факторов.

Приемы пробного маркетинга можно классифицировать по следующим группам:

• стандартный пробный рынок;

• контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты;

• моделируемый пробный маркетинг.

При использовании стандартного пробного рынка проводится отбор пробных рынков и товар реализуется через обычные каналы распределения.

Проверяется одна или несколько комбинаций независимых факторов (продукт, цена, каналы распределения, интенсивность продвижения товара).

Разработка эксперимента на стандартном пробном рынке включает решение следующих вопросов:

• какие критерии необходимо использовать при отборе пробного рынка,

• какое количество пробных рынков потребуется,

• какова должна быть продолжительность эксперимента.

Критерии отбора пробных рынков

1. Быть достаточно большими для получения обоснованных выводов. Включать по меньшей мере 2% потенциальных потребителей.

2. Быть репрезентативными по демографическим характеристикам.

3. Быть репрезентативными с точки зрения моделей потребительского поведения.

4. Быть репрезентативными с точки зрения использования средств массовой информации.

5. Быть репрезентативными сточки зрения конкуренции.

6. Быть относительно изолированными с точки зрения средств массовой информации и каналов распределения.

7. Иметь типичную предысторию потребления продуктов того же класса, что и тестируемый продукт.

8. Предоставлять необходимый спектр маркетинговых услуг.

9. Не быть перегруженным аналогичными экспериментами.

Стандартный пробный рынок представляет собой однократное исследование.  

Проблемы:

1. Конкуренты часто интенсифицируют продвижение на рынок собственных марок продуктов, чтобы исказить результаты эксперимента.

2. Конкуренты могут опередить фирму на национальном рынке со своим собственным продуктом.

Контролируемый пробный рынок

При проведении маркетинга на контролируемом пробном рынке маркетинговая программа осуществляется сторонней специализированной маркетинговой фирмой.  

Она обеспечивает реализацию продукта в торговых точках, представляющих определенный процент всей розничной торговой сети, а также отвечает за складские и торговые операции, такие как размещение товара в торговом зале, его продажу и проведение инвентаризаций.

Контролируемый пробный рынок включает мини-рыночное тестирование (или гарантированное распределение товара) и небольшие контролируемые панели торговых точек. Такие услуги оказываются целым рядом специализированных маркетинговых фирм (в США).

Моделируемый пробный рынок позволяет оценить математическими методами будущую долю рынка анализируемого товара на основе первоначальной реакции на него потребителей.

Процедура проведения эксперимента.

1. Обычно проводится опрос потребителей в торговых центрах с интенсивным потоком покупателей, имеющих необходимые условия для демонстрации анализируемого товара.

2. Отобранные респонденты знакомятся с основными свойствами нового товара и получают возможность приобрести его в реальном магазине или в моделирующих магазин тестовых центрах. 

3. Среди тех, кто купил новый товар, проводится опрос по поводу их оценки свойств товара и намерений приобрести его повторно.

Данные о первоначальных и предполагаемых повторных покупках рассматриваются в совокупности с данными о планируемых мерах по продвижению товара, проценте респондентов в общей численности потенциального целевого сегмента рынка для расчета возможной доли рынка нового товара.

 

Эксперимент с моделируемым пробным рынком должен проводиться примерно 16 недель.

Информация, полученная таким образом, конфиденциальна, ею не могут воспользоваться конкуренты.

Кроме того, затраты на проведение эксперимента относительно невелики. Затраты на проведение эксперимента со стандартным тестовым рынком могут составить около 1 млн. долл., а для проведения эксперимента с моделируемым пробным рынком достаточно 10% от этой суммы.

Продолжение следует J ЖУК

52