12. Трансакционный маркетинг и маркетинг отношений: критерии и содержание различий.

Концепция маркетинга отношений находится в центре маркетинговых дискуссий последние двадцать или более лет. Основу маркетинга отношений составляет идея о том, что дешевле, проще и более выгодно сохранять существующих клиентов, чем привлекать новых, так что главнойцелью маркетинга отношений являются минимизация «текучести» клиентов (показатель того, сколь интенсивно клиенты уходят к конкурентам и замещаются вновь пришедшими) и установление долгосрочных деловых отношений с клиентами.

У маркетинга отношений следующие движущие силы:

• - Сохранить клиентов дешевле, чем привлечь новых. Это спорное утверждение; многое зависит от сравнительных цен удержания и привлечения, но для компаний, работающих на рынках, где затраты на привлечение клиентов высоки, оно, несомненно, будет верным. Как правило, такая ситуация складывается, если товары имеют высокую ценность или в случае операций «бизнес для бизнеса» (business-to-business,B2B).

• - Уход клиентов наносит ущерб компании. Если клиенты уходят, они, вероятно, делают это из-за неудовлетворенности, в этом случае они могут давать плохие отзывы (создавать дурную молву). Кроме того, если они продолжат покупать продукты, аналогичные тем, которые предлагает компания, они будут финансировать конкурента.

• - Лояльность клиентов ведет к стабильности и росту в долгосрочном периоде. Если у нас есть ядро, состоящее из лояльных клиентов, намного проще прогнозировать доходы, а привлечение новых клиентов приведет к росту.

• - Развитие технологий позволяет компаниям сохранять намного более подробную информацию о клиентах и дает маркетологам возможность более эффективно определять (и удовлетворять) потребности клиентов. Например, в Викторианскую эпоху владельцы магазинов знали всех своих клиентов лично, но в современных супермаркетах это было бы невозможно без использования компьютеров и карт постоянных покупателей.

• - Оценивать клиента стоит исходя из суммарной прибыли за весь период сотрудничества с потребителем, а не только из поступлений от отдельной операции. Опасность здесь состоит, в особенности это касается бизнеса на рынке потребительских товаров, в том, что компания может начать стремиться работать с молодыми людьми, игнорируя более взрослых потребителей, у которых, возможно, больше денег. Суммарная прибыль за период сотрудничества с потребителем — это ключевое понятие в маркетинге отношений: клиент, который тратит относительно мало денег, но в течение долгого времени остается преданным компании, принесет ей гораздо больший доход и прибыль, чем тот, который тратит много денег, но быстро переходит на сторону конкурентов.

• - Небольшие изменения в коэффициенте сохранения клиентов значительно влияют на будущие доходы. Этот факт подтверждается многими исследованиями — довольно маленькое повышение коэффициента сохранности клиентов, например на 1%, может увеличить доходы компании почти на 5% (Гупта (Gupta) и др., 2004). Другие исследования также подтверждают этот факт. Например, исследование, проведенное банком Cumberland в Соединенных Штатах, показало, что повышение коэффициента сохранения клиентов банка на 5% увеличило прибыль банка на 4%.

Учитывая все вышесказанное, можно сделать вывод, что не за каждого клиента нужно бороться и не каждая компания получит преимущества, которые окажутся выше затрат на построение отношений.

На практике для установления взаимоотношений и управления ими требуется тип мышления, отличный от применяемого в рамках традиционного, трансакционного подхода. В таблице 1 проводится сравнение между маркетингом взаимоотношений и трансакционным маркетингом.

Таблица 1. Трансакционный маркетинг vs маркетинг взаимоотношений

Транзакционный маркетинг	Маркетинг взаимоотношений
Фокус на единичную продажу	Фокус на сохранение клиентов
Ориентация на свойства продукта	Ориентация на выгоды от продукта
Работа в коротком периоде	Работа в длительном периоде
Слабый акцент на обслуживание клиентов	Сильный акцент на обслуживание клиентов
Ограниченная приверженность клиентов	Высокая приверженность клиентов
Умеренные контакты с клиентами	Интенсивные контакты с клиентами
Качество - забота производственного подразделения	О качестве заботятся все

Источник: Иган Джон. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений (Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing). — Москва: Издательство «Юнити-Дана», 2007.

В целом маркетинг взаимоотношений показал себя более успешным на рынках B2B («бизнес для бизнеса»), чем на рынках B2C («бизнес для потребителя»). Этому может быть несколько причин, вот некоторые из них:

1. Потребности бизнеса меняются значительно медленнее, чем нужды потребителей. Потребитель, лояльный в отношении детского товара, такого как памперсы, потеряет потребность в нем, как только ребенок вырастет из пеленок, так что прибыль от клиента поступает за период сотрудничества максимальной длительностью, вероятно, около двух лет.

2. Клиенты видят мало пользы в установлении взаимоотношений с поставщиком, в то время как бизнес-покупатель (business buyer) значительно выигрывает от установления хороших рабочих с ним отношений.

3. Хорошие отношения зависят от доброй воли и доверия, а потребители склонны не доверять бизнесу.

Несомненно, маркетинг взаимоотношений может предложить многое, а общий образ мыслей, стоящий за ним, лежит в основе управления ключевыми клиентами, маркетинга баз данных и большей части прямого маркетинга, о которых вы узнаете по мере изучения этого курса. Однако заставить его работать на практике оказывается несколько более проблематичным.

Многие маркетологи считают, что для того, чтобы создать лояльное отношение клиента к компании, достаточно предоставить ему качественный продукт и дополнительные услуги, однако это далеко от реальности. Целью маркетинга взаимоотношений является построение диалога с клиентами таким образом, чтобы они стали зависимы от поставщика. При близком рассмотрении рестораны и некоторые торговые компании, такие как небольшие семейные мясные магазины, устанавливают подобные отношения с постоянными клиентами. Это не имеет ничего общего с предоставлением более низких цен, чем у конкурентов, или продуктов лучшего качества, чем у них, но относится к личному знакомству с клиентом, знанию его индивидуальных вкусов и предпочтений и знанию его потенциальной покупательной способности.

Основной сложностью маркетинга взаимоотношений является перенос этих особенностей малого бизнеса в крупные компании. Большинство супермаркетов создают ощущение такого диалога с клиентами, предлагая им карты постоянных покупателей. Изначально информация с карт постоянных покупателей использовалась для рекламы продуктов, которые клиент в настоящее время не покупал. Эта техника оказалась непродуктивной, так как у людей есть множество причин, чтобы что-то не покупать, но чаще всего существует одна очень веская причина — они просто не хотят покупать данный продукт. Тогда супермаркеты начали анализировать покупки клиентов и стараться предлагать те продукты, которые были бы нужны им, например домашнюю выпечку тому, кто, как выяснилось из истории его покупок, любит печь дома.