4.4 Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же уровня цен, называется товарным ассортиментом.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Речь идет, в первую очередь, о стратегиях инструментального уровня (решения, принимаемые по принципу «4P»). Расширить свой товарный ассортимент фирма может, наращивая его или насыщая.

Наращивание может осуществляться вверх, вниз и в обе стороны. Наращивание вниз – это захват верхними эшелонами рынка нижележащих, т.е. это проникновение в наиболее быстрорастущие сегменты рынка. Например, производители видеокамер для профессионалов могут стремиться освоить емкие сегменты нижних эшелонов рынка – начать производство видеокамер для любителей. Наращивание вверх – высокие темпы роста верхних эшелонов, их повышенная прибыльность привлекают фирмы, работающие в нижних эшелонах. Однако решение двигаться вверх может оказаться рискованным. Конкуренты хорошо «окопались» в верхних эшелонах рынка и могут в ответ начать проникновение в нижние эшелоны рынка. Покупатели могут не поверить, что качество высокое. У агентов может просто не хватить умения обслуживать верхние эшелоны рынка. Двухстороннее наращивание – фирма, работающая в среднем эшелоне, может принять решение о наращивании в обе стороны.

Насыщение товарного ассортимента осуществляется за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Причины, по которым прибегают к насыщению:

1. Получение дополнительной прибыли;

2. Попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на проблемы с существующим ассортиментом;

3. Стремление задействовать неиспользованные производственные мощности;

4. Попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

5. Стремление ликвидировать пробелы, дабы не допустить конкурентов.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Например, номенклатура фирмы «AVON» состоит из трех ассортиментных групп: косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. Товарную номенклатуру фирмы можно описать широтой, насыщенностью, глубиной и гармонией. Широта – общая численность ассортиментных групп. Насыщенность – общая численность составляющих ее отдельных товаров. Глубина – варианты предложения каждого отдельного товара ассортиментной группы. Гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп.

4.5 Разработка новых товаров

Новинку можно приобрести двумя способами:

• путем приобретения со стороны патента, лицензии на производство товара;

• благодаря собственным усилиям (для этого, как минимум, необходимо иметь отдел исследований и разработок).

Однако новинки не всегда бывают успешными. По данным исследования, на рынке товаров широкого потребления почти 40% новинок терпят неудачу, а на рынке услуг – 18%. Причин много:

• отрицательные результаты маркетингового исследования, но товар протолкнули;

• переоценили объем рынка;

• товар в реальном исполнении сконструирован не так, как надо;

• товар неправильно позиционирован;

• цена чересчур высока;

• затраты на разработку (издержки) оказались гораздо выше;

• ответ конкурентов оказался сильнее и др.