4 Разработка товара

4.1 Три уровня товара

В маркетинге существует три уровня товара:

1. Основополагающим является замысел товара, ведь любой товар – это услуга в упаковке. Продавайте не свойства товара, а выгоды от него.

2. Разработчик превратит замысел в товар в реальном исполнении (цвет, дизайн, упаковка).

3. Кроме того, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, т.е. товар с подкреплением (доставка, установка, техническое обслуживание, консультации, ремонт, финансирование и пр.).

Последний уровень становится новым полем битвы в конкурентной борьбе. Теодор Левит: «Конкуренция по-новому – это не конкуренция того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а то, чем они дополнительно снабдили свою продукцию». Товар стандартен, услуги разные.

4.2 Классификация товаров

Все товары подразделяются на:

• товары широкого потребления;

• промышленного назначения.

И те, и другие классифицируются на:

• товары длительного пользования;

• товары кратковременного пользования;

• услуги.

Товары широкого потребления классифицируются:

• повседневного спроса;

• постоянного спроса;

• импульсные покупки – без предварительного планирования;

• для экстренных случаев;

• товары предварительного выбора;

• особого спроса – модные товары, например;

• пассивного спроса – потребители не знают и не задумываются о покупке.

Товары промышленного назначения классифицируются¹:

• материалы и детали, которые полностью используются в изделии производителя (сырье, полуфабрикаты, железо, моторы, шины и т.д.);

• капитальное имущество, которое частично присутствует в готовом изделии (стационарные сооружения, цеха, вспомогательное оборудование и пр.);

• вспомогательные материалы и услуги.

4.3 Использование марок

Марка – это не просто товар на полке в супермаркете, а все то, что отличает в лучшую сторону данный товар от аналогичных товаров конкурентов.

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца и группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак – это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой, которые защищают исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Товар может продан:

• под маркой производителя (общенациональная марка);

• под частной маркой, т.е. под маркой посредника;

• часть под собственной маркой, часть – под маркой производителя.

Относительно семейственности марки существует 4 подхода к присвоению марочных названий:

1. Индивидуальные марочные названия, каждый товар продается под собственной маркой;

2. Единое название марки;

3. Коллективное для товарных семейств;

4. Торговое название фирмы в сочетании с торговыми марками товара.

Многомарочный прием имеет преимущество по сравнению со всеми остальными.

Упаковка – разработка вместилища или оболочки для товара. Она подразделяется на:

• внутреннюю (необходимость);

• внешнюю (для транспортировки и сохранности товара).

Внутренняя упаковка может быть использована как орудие маркетинга, чему способствуют:

1. Самообслуживание в торговле;

2. Рост достатка потребителей;

3. Образ фирмы и образ марки, их узнаваемость;

4. Возможность для новаторства.

Маркировка – этикетки и ярлыки, которые вешают продавцы. Она выполняет несколько функций:

1. Этикетка идентифицирует товар или марку, информирует, кто, где и когда их произвел, пропагандирует;

С товаром и с маркой связаны еще два понятия – бренд (товар + марка) и брендинг (высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителей в долгосрочной перспективе). Брендинг включает в себя очень много составляющих, которые объединены единой идеей. В России первые бренды появились в пищевой промышленности и в пивоварении.