3.3 Разработка комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Это все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара («4P»: product, price, place, promotion; иногда добавляют персонал и информацию):
Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает рынку;
Цена – денежная сумма, которую потребитель должен уплатить для получения товара (розничная, оптовая, льготная, контрактная, скидки, продажа в кредит и т.д.); назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения;
Методы распространения или место – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для потребителей (речь идет о подборе оптовых и розничных торговцев, хорошая выкладка товаров, поддержание запасов, эффективная транспортировка, складирование);
Методы стимулирования – это деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению покупателей (оплата рекламы, наем продавцов, пропаганда, выставки, ярмарки, презентации и пр.).
Все решения по составляющим комплекса маркетинга зависят от стратегии сегментирования и позиционирования. Комплекс маркетинга привязывается к конкретному сегменту. Например, марочный товар должен быть в высококачественной упаковке, в нескольких разных расфасовках, цена выше, продавать следует в солидных розничных магазинах, ассигнования на рекламу больше, избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могут подорвать образ товара.
3.4 Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков и разработке комплекса маркетинга требует вспомогательных систем управления маркетингом. К ним относятся:
Система маркетинговой информации (МИС – маркетинговая информационная система);
Система планирования маркетинга;
Система организации службы маркетинга;
Маркетинговый контроль.
В маркетинге существует два вида информации – внутренняя (бухгалтерские, финансовые отчеты, отчеты о командировках и пр.) и внешняя (статистические сборники, печатные экономические издания, публикации и т.д.). Внешняя информация подразделяется на:
вторичная (кабинетная) – информация, которая была ранее собрана для других целей;
первичная (полевая) – самая ценная информация; собирается впервые под конкретные цели; как правило используются выборочные исследования.
Система планирования маркетинга подразделяется на:
стратегическое планирование; его цель – удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые (5 и более лет, причем каждый год стратегический план корректируется, чтобы всегда был на 5 лет);
планирование маркетинга – разработка плана для каждого производства, товара или торговой марки фирмы, рынка. Фирма уже приняла стратегический план, она знает, какие производства развивать, какие – сворачивать. Теперь для каждого нужен план маркетинга на 1 год. В плане – изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей (SWOT-анализ), целей и проблем (задач), указываются суммы ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности: производственной, маркетинговой деятельности
Система маркетингового контроля: фирме нужно контролировать проводимые ей мероприятия, чтобы быть уверенным в достижении целей. Существует 3 типа маркетингового контроля:
Контроль за выполнением годовых планов;
Контроль прибыльности;
Контроль за выполнением стратегических установок.