1. Массовый маркетинг

Означает обращение ко всему рынку сразу, пренебрегая различия сегментов. Все внимание — на общих нуждах потребителей. Максимизируется продажа массового товара. Пример: яблочный сок в трехлитровых банках.

2. Дифференцированный маркетинг

Означает ориентацию не на весь рынок, а на отдельные сегменты, и рост разнообразия того же товара. Пример: яблочный сок в различных упаковках.

3. Концентрированный маркетинг

Означает ориентацию на определенную группу покупателей. Пример: яблочный сок для диабетиков. Используются малые, узкоспециализированные предприятия, рыночная доля небольшая, стремление к стабильности.

Обычно массовый маркетинговый товар стандартизирован. Дифференцированный товар в большей степени нестандартизирован, чем стандартизирован. Увеличиваются затраты на разработку ассортимента и рост потребностей покупателей.

Выбор вида маркетинга зависит от следующих факторов:

1. Ресурсы предприятия (людские, материальные, финансовые). Если ресурсы ограничены, то целесообразно использовать концентрированный маркетинг. Если ресурсы не ограничены, то целесообразно использовать дифференцированный маркетинг.

2. Продукция однородна или широкий ассортимент продукции. Если продукция однородна, целесообразно использовать массовый маркетинг. Если широкий ассортимент продукции, целесообразно использовать дифференцированный маркетинг.

3. Этапы жизненного цикла товара. На разных этапах – разный маркетинг.

4. Степень однородности рынка. Если покупатель с одинаковой покупательской способностью, одинаково реагирует на маркетинговые побудительные мероприятия, то целесообразно использовать массовый маркетинг.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкурент использует массовые маркетинг, то можно выиграть, используя дифференцированный (может быть даже и концентрированный) маркетинг. Если конкурент использует дифференцированный маркетинг, то массовый маркетинг использовать нельзя.

Привлекательность рыночного сегмента определяется (критерии выбора сегмента):

• емкость сегмента (объем рынка), т.е. сколько на этом сегменте производится и продается товара всеми товаропроизводителями;

• перспектива роста сегмента;

• наличие конкурентов.

Следом за сегментированием рынка идет процесс позиционирования. Позиционирование – процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке (по Котлеру – желательного места товара в сознании потребителя). Оно достигается с помощью тщательной отработки всех средств маркетинга (речь идет о товарной, ценовой, коммуникационной политике и политике распределения «4P»).

Виды позиционирования товара:

• на основе отличительных преимуществ, потребительских свойств товара;

Создание отличительных преимуществ – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм конкурентов, благодаря которому потребитель делает выбор в его пользу. «Если вы можете назвать 10 отличительных преимуществ своего товара относительно аналогичного товара конкурента, то вы конкурентоспособны». Устойчивые конкурентные преимущества должны удовлетворять 4 критериям: они должны представлять выгоды для потребителя; они должны быть уникальны, т.е. их невозможно получить у других поставщиков; устойчивость, т.е. невоспроизводимость конкурентами; они должны быть прибыльными для фирмы.

• на основе расширения круга потенциальных покупателей;

Пример. Мы – производители краски. Наш рынок – рынок товаров промышленного назначения. Мы решили расширить круг потенциальных покупателей и предложили эту же краску потребительскому рынку. Для этого необходимо продавать краску в маленьких объемах.

• на основе повышения престижности товара;

Престижность товара может повышаться дополнительными сервисными услугами и другими преимуществами по сравнению с конкурентами.

Стратегия позиционирования – это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих область конкурентной борьбы и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы.