3 Процесс управления маркетингом

Процесс состоит из следующих этапов:

1. Анализ рыночных возможностей;

2. Отбор целевых рынков;

3. Разработка комплекса маркетинга «4P»;

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

3.1 Анализ рыночных возможностей

Компании должны уметь увидеть будущее, т.е. выявить открывающиеся рыночные возможности. Одни компании просто внимательно следят за изменениями на рынке и выявляют новые возможности. Но существуют и формальные процедуры выявления новых возможностей. Одна из процедур называется «Матрица Ансоффа» или «Сетка развития товара и рынка» (по Котлеру).

		← товары →
		сущ	нов
← рынки →	сущ	Глубокое проникновение на рынок (1)	Развитие товара (3)
	нов	Развитие рынка (2)	Диверсификация (4)

1. означает — обеспечить рост продаж ныне существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар (снижение прейскурантной цены, рост расходов на рекламу, распространение через большее число магазинов, более заметная выкладка товара). Другими словами — привлечь покупателей товаров других марок и не потерять своих.

2. означает, что для существующего товара необходимо найти новые рынки. Стратегические подходы к расширению рынка.

3. означает, что тем же клиентам, но в новой упаковке, с новым ароматом, включением новых компонентов. Еще один вариант — совершенно новые марки для различных групп пользователей.

4. означает предложение новых товаров на новых рынках. Фирма может купить производство, совершенно не связанное с ее нынешним ассортиментом. Например, редакция детских журналов может открывать сеть детских садов. По мнению тех, кто реализует эту стратегию, половина успеха — проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной области.

Наименее рискованная — (1) стратегия, но рано или поздно потенциал рынка будет исчерпан, и с этой стратегией продвинуться с ней не удастся. Надо будет решить, куда пойти (в 2, 3 или 4). Наиболее рискованная — (4) стратегия.

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

3.2 Выбор целевых рынков

Задача менеджмента — отобрать лучшие возможности из множества и как можно быстрее. С точки зрения маркетинга «лучшие» означает хорошие отношения с поставщиками, прочные связи с маркетинговыми посредниками, привлекательные отличия от конкурентов. Фирма должна быть уверена, что ее проникновение в новую сферу деятельности не вызовет раздражения у публики.

Кроме того, для каждой возможности необходимо:

1. Провести замеры и прогнозирование спроса;

2. Осуществить сегментирование рынка;

3. Отобрать целевой сегмент (или сегменты);

4. Позиционировать товар на рынке.

Сфера деятельности предприятия осуществляется на основе двух подходов:

1. Агрегирование рынка;

2. Дифференцирование рынка (разделение).

Агрегирование рынка означает охват рынка в целом на основе выпуска одного товара или нескольких его разновидностей. Как правило, это товары массового спроса и расчет на широкого потребителя. Дифференцирование рынка означает, что рынок разбивается на отдельные части — сегменты. Например, товары для детей. Сегмент — это однородная группа потребителей, которые одинаково реагируют на маркетинговые побудительные мероприятия. Сегмент — предмет одушевленный, это потребители!

Сегментирование проводится для того, чтобы товаропроизводитель видел, на какую группу потребителей ориентироваться. Кроме того, оно осуществляется по следующим переменным:

• по типам потребителей

Рынок состоит из множества типов потребителей. Группы потребителей могут формироваться по: а) географическим признакам — регионы, города и т.д., б) демографическим признакам — пол, возраст, уровень доходов, в) социографическим признакам — принадлежность к общественному классу, образу жизни, г) поведенческим признакам.

• по параметрам продукции

Учитывается реакция потребителей на различные параметры: габариты, цена, дизайн, удобство и пр.

• по основным конкурентам

Суть сегментации — в выделении тех или иных преимуществ по сравнению с основными конкурентами в том или ином сегменте. Желательно не иметь конкурентов в сегменте. Рынок потребительских товаров обычно сегментирован по трем признакам:

Потребительская сегментация (см. выше);

Товарная сегментация (дорогой, дешевый и пр.);

Географическая сегментация.

Выбор целевых сегментов рынка

Фирме необходимо решить:

• сколько сегментов следует охватить;

• как определить самый выгодный.

В связи с этим существует три стратегии (три варианта) охвата рынка. Три вида маркетинга: