2 Среда маркетинга

Процесс согласования возможностей фирмы и потребностей потребителей происходит в определенной внешней среде, которая подразделяется на макросреду и микросреду.

2.1 Макросреда

Макросреда — «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна пристально следить и реагировать на их изменение (повлиять на эти факторы каждая отдельная фирма вряд ли сможет). Макросреда состоит из 6 основных сил:

1. Демографическая среда

Рынки — это люди. Народонаселение растет взрывными темпами. Рост численности населения сопровождается ростом нужд и потребностей, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынка.

2. Экономические факторы

• жизненный уровень;

• покупательская способность общества;

• особенности и состояние финансовой системы;

• инфляционные процессы;

• уровень конкуренции.

3. Природные факторы

В 60-х гг. в обществе появилось беспокойство относительно состояния природы. Сегодня создан емкий рынок средств по борьбе с загрязнениями, созданы агрегаты по технологии рециркуляции (безотходное производство), ведется поиск альтернативных материалов для упаковки (в этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем государственных органов). Бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений, в вопросах снабжения энергией и материальными ресурсами, а не противиться им.

4. Научно-технические факторы

Ускорение научно-технического прогресса очевидно, значительно сокращаются сроки внедрения. 90% ученых, которые когда-либо жили на земле — наши современники. Они говорят, что научная мысль питает сама себя. Характерен рост ассигнований на НИОКР¹ (лидер — США). Связь с маркетингом: необходим более быстрый выход на рынок, желательно первым.

5. Политическая среда

Стабильность политической системы в стране рынка обеспечивает защиту инвестиций своих и иностранных предпринимателей. Число законодательных актов растет. Выявляется основная тенденция следующего характера: по мере ухудшения экологической среды будут вводиться новые законодательства и ужесточаться положения старого.

6. Культурная среда

Культура — стойкая приверженность основным традициям и культурным ценностям в рамках определенного общества. В любом обществе, помимо основной культуры, существуют так называемые субкультуры. Деятели рынка могут выбрать для своей деятельности ту или иную субкультуру. На первичные ценности маркетологам повлиять достаточно сложно, но добиться шансов изменения вторичных ценностей вполне возможно.

2.2 Микросреда

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры:

• поставщики;

• маркетинговыми посредниками;

• клиенты;

• конкуренты;

• контактная аудитория.

Поставщики — деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

Маркетинговые посредники — фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товара в среде клиентуры. К ним относятся:

1. Торговые посредники

Могут обеспечить, во-первых, удобство места (накопление запасов в местах самих клиентов). Во-вторых, удобство времени (велосипед — летом, сани — зимой). В-третьих, удобство процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем у самого производителя; кроме того, сегодня производитель сталкивается не с множеством мелких независимых посредников, а с крупными постоянно растущими посредническими организациями (фирменные сети, крупные оптовики, крупные розничные торговцы, заведения-держатели торговых привилегий) — эти организации могут обладать большой мощью и диктовать свои условия производителю, а иногда и не пускать производителя на емкие рынки. Поэтому производителю, чтобы завоевать место на полке магазина, приходится прилагать немало усилий).

2. Фирмы — специалисты по организации товародвижения

Они помогают создать запасы изделий и продвигать их от места производства до места потребления (железнодорожный транспорт, авиаперевозки, трубопроводный транспорт). Выбирая ту или иную транспортную компанию, необходимо оптимизировать стоимость доставки, время пути, надежность, удобство.

3. Агентство по оказанию маркетинговых услуг

Фирмы маркетинговых исследований, организация средств рекламы, консалтинг. Компания должна решить, самим выполнять эти функции или обратиться в специализированные организации. При обращении в такие компании нужно тщательно отбирать, контролировать, оценивать и переоценивать их деятельность, а главное — вовремя отказаться.

4. Кредитно-финансовые учреждения

Нужно выбрать наиболее важные для фирмы (банки, кредитные, страховые компании и пр.).

Клиенты

Известно 5 типов клиентских рынков:

1. Потребительский рынок

На этом рынке приобретаются товары и услуги для личного потребления. Особенность этого рынка — на 80% лежит в сфере психологии. Поэтому для этого рынка очень важны торговая марка, лейблы, мерчандайзинг.

2. Рынок производителей или рынок товаров промышленного назначения

На этом рынке приобретаются товары и услуги для использования в производстве. Особенность этого рынка состоит в том, что на нем работают специалисты (сбытовые отделы, закупочные организации и т.д.).

3. Рынок промежуточных продавцов

На этом рынке приобретаются товары и услуги для последующей перепродажи с прибылью для себя (например, крупный оптовик).

4. Рынок государственных учреждений

На этом рынке приобретаются товары и услуги либо для использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи тем, кто нуждается. На этом рынке приобретаются товары от танка до букваря.

5. Международный рынок

Международный рынок — покупатели за рубежами страны. Включает:

Конкуренты — это те, кто предлагает рынку аналогичные товары и услуги. Конкуренция — это способность фирмы выстоять в конкурентной борьбе.

Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на способность достигать поставленной цели. Благотворная аудитория вносит благотворный характер. Искомая аудитория: фирма ищет заинтересованности, но не всегда находит (СМИ). Нежелательная аудитория: ее интересы фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться. Контактная аудитория:

• финансовые круги;

• средства информации;

• контактная аудитория государственных учреждений;

• гражданские группы действий;

• местные контактные аудитории;

• широкая публика;

• внутренние контактные аудитории.