7.3 Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования

Наиболее трудная маркетинговая задача – принятие решений о размере ассигнований на стимулирование. 4 наиболее распространенных метода разработки смет расходов на стимулирование:

1. Метод исчисления «от наличных средств». Это означает, что фирма выделяет на стимулирование столько, сколько они могут себе позволить. Недостаток этого метода: игнорируется влияние стимулирования на объем рынка, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Преимущества: учет взаимосвязей между издержками на стимулирование, продажной ценой и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Этот метод способствует поддержанию конкурентной стабильности. Недостатки: мешает перспективному планированию зависимость бюджета стимулирования от изменения показателей сбыта по годам; метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя; метод не учитывает того, что заслуживает каждый товар и каждая сбытовая территория.

3. Метод конкурентного паритета. Т.е. установление бюджета стимулирования на уровне, соответствующем затратам конкурентов. Сторонники этого метода считают, что он олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, т.е. поддержание конкурентного паритета, избегание острой борьбы.

4. Метод исчисления, исходя из целей и задач. Формирование бюджета стимулирования на основе:

1. выработки конкретных целей;

2. определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

3. оценки затрат на решение этих задач.

Достоинства этого метода в том, что требует четкого представления четкой взаимосвязи между суммой затрат, уровня рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярным использованием товара.

Формирование комплекса стимулирования

На выбор средств стимулирования оказывают влияние следующие факторы:

1. Природа средств стимулирования. Например, реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Она предполагает, что товар является законным и общепринятым. Реклама – средство увещевания, она открывает возможности для броского и эффектного представления товара, т.е. реклама обладает свойствами экспрессивности и обезличенности. Личная продажа носит личный характер. Стимулирование сбыта носит характер привлекательности и информативности.

На структуру комплекса стимулирования влияют:

1. Тип товара или рынка;

2. Стратегия обеспечения продаж. Стратегия проталкивания по каналам продвижения или стратегия привлечения потребителей к товару (большие затраты на рекламу, стимулирование с целью формирования спроса; успех определяется тем, что потребители начнут спрашивать у розничных торговцев);

3. Степень готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет его образование. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывает влияние техника личной продажи. На завершение сделки оказывает влияние личная продажа;

4. Этап жизненного цикла товара. На этапе выведения на рынок главную роль играют реклама и пропаганда. Личная продажа – дорого, но и ей пользуются, в первую очередь – для побуждения розничных торговцев. На этапе роста – реклама и пропаганда. Стимулирование можно прекратить. На этапе зрелости очень большую значимость имеет стимулирование, по сравнению с рекламой. На этапе упадка реклама бесполезна, к ней прибегают только в качестве напоминания, пропаганды нет, стимулирование остается.

Плакаты:

1. Сегментирование, позиционирование

2. Что угодно

1 Пример. Ценообразование – это функция отдела маркетинга. Как правило, этим занимается планово-экономический отдел. Учет и составление плана объемов продаж – тоже прерогатива маркетологов, но занимается этим финансовый отдел.

1 Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы

1 Товары промышленного назначения классифицируются на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства и по их относительной ценности

26