7 Продвижение товара

7.1 Коммуникации и стимулирование

Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы должен быть уверен, что все, что касается фирмы, несет коммуникационный потенциал. Пример – фирма McDonalds.

Три вида впечатлений о фирме:

1. Впечатление первого рода можно получить с помощью рекламы, газет, радио, телевидения, а кроме того – просто проходя мимо этой фирмы.

2. Впечатление второго рода – обед. Во время него мы оцениваем окружение, персонал, качество обслуживания и пр. Обедаем и делаем выводы: либо удовлетворение, либо безразличие, либо разочарование.

3. Впечатление третьего рода.

Сфера контроля управляющего службой маркетинговых коммуникаций должна распространяться далеко за пределы рекламного бюджета фирмы. Его задача – удостовериться, что фирма в целом и все ее работники внушают потребителю чувство уверенности в качестве товара, хорошем обслуживании и доступной цене.

Поэтому маркетинг требует большего, чем просто создать хороший товар, сделать доступным для потребителя товар и его цену. Фирмы еще должны осуществлять коммуникации со своими заказчиками. Для этого они обучают персонал, нанимают рекламные агентства и т.д., т.е. они формируют образ фирмы – имидж.

Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникациями или нет, а в том, сколько и как именно тратить на них.

Комплекс маркетинговых коммуникаций называется также комплексом стимулирования, и состоит он тоже из 4 составляющих:

1. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора;

2. Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

3. Пропаганда – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатном виде или благожелательного представления по радио, ТВ, со сцены;

4. Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Понятие коммуникаций выходит далеко за рамки всех этих средств, потому что играет роль внешнее оформление, выкладка товара (или мерчандайзинг), манеры продавца и пр. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо использовать весь комплекс стимулирования. Кроме того, необходимо учесть все.

7.2 Этапы разработки эффективных коммуникаций

Деятелю рынка необходимо разобраться, как действуют коммуникации.

1. Отправитель и получатель – основные участники.

2. Обращение – основное орудие.

3. Кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь – основные функциональные составляющие.

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающее обращение.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникающих в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – появление в процессе коммуникаций незапланированных вмешательств среды или искажений; в результате получателю поступает обращение, отличное от того, которое передавал отправитель.

Коммуникатор сферы маркетинга должен:

1. выявить свою целевую аудиторию (она может состоять из одного лица, группы лиц и др.);

2. определить желаемую ответную реакцию.

Целевая аудитория может находиться в трех возможных состояниях, фазах:

1. «Узнавание» – это осведомленность о товаре и его восприятие;

2. Ощущение – отношение к предпочтению;

3. Действие – подразумевает пробную покупку и повторную покупку (приверженность).

Задача коммуникатора:

1. выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей (она же – целевая аудитория), и разработать кампанию, которая подтолкнет их к третьей фазе;

2. выбрать обращение (в первую очередь речь идет о содержании) – важно выбрать мотив. Три варианта мотива: рациональный (мотив, который соотносится с личной выгодой), эмоциональный (мотив может вызвать как негативные, так и позитивные чувства для совершения покупки) и нравственный (мотив призван вызвать чувство справедливости);

3. выбрать средства распространения информации, т.е. каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. Каналы личной коммуникации: разъяснительно-пропагандистский канал, экспертно-оценочный канал, канал молвы. Каналы неличной коммуникации: средства массового и избирательного воздействия (радио, телевидение, щиты и др.);

4. выбрать свойства, характеризующие источник обращения. Важны факторы, делающие источник заслуживающим доверия;

5. собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.