5.3 Ценовые стратегии
Установление цены на новинку, защищенную патентом.
Её нужно отличать от товара, имитирующего уже существующие товары. При выходе на рынок возможны 2 стратегии:
1.Снятие сливок.
Снятие сливок означает самые высокие цены, которые только может выдержать рынок. Пользуются корпорации Дюпон, Полароид. Вначале эти цены могут восприниматься только некоторыми сегментами рынка (богатыми). Затем цена снижается, а прибыль растет. Эта стратегия имеет смысл:
1.Когда наблюдается высокий уровень текущего спроса.
2.Издержки мелкосерийного производства не очень велики.
3.Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов.
4.Высокая цена поддержит образ высокого качества.
В отличии от 1-й стратегии стратегия прочного внедрения на рынок означает, что назначается низкая цена с целью привлечения большего числа покупателей и завоевания большей доли рынка. Имеет смысл эта стратегия:
1.Рынок очень чувствителен к ценам и снижение цены способствует расширению рынка
2.С ростом производства его издержки и издержки по распределению товара снижаются.
3.Низкая цена не привлекает конкурентов.
Установление цены на новый товат-имитатор.
Фирма, планирующая выпуск товара-имитатора сталкивается с проблемой его позиционирования. Возможны 9 вариантов стратегий маркетинга применительно к показателям цены и качества
РИСУНОК
.
Фирма-новичок должна изучить размеры, темпы роста рынка для каждой из 9 стратегий и 9 стратегий конкурентов.
Установление цен в рамках товарной номенклатуры
Необходимо разработать систему цен, которая давала бы максимальную прибыль по номенклатуре цен.
Установление цен в рамках товарного ассортимента
Необходимо выявить ощущаемые потребителем качественные различия товара, оправдывающие разницу цен. При установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу цен.
6 Методы распространения товара
6.1 Каналы распределения
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Посредники нужны в следующих случаях:
у производителя не хватает ресурсов для осуществления прямого маркетинга;
фирме дешевле работать через сеть частных дистрибьюторов, чем создавать свою маркетинговую систему: ей выгоднее вложить эти средства в свой основной бизнес;
использование посредников объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков.
Канал распределения – путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняется разрыв во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Функции канала распределения:
исследовательская работа;
стимулирование сбыта;
установление контакта;
приспособление товара под требования покупателя;
проведение переговоров;
организация товародвижения;
финансирование;
принятие риска.
При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки, и это естественно отразится на цене.
Каналы распределения характеризуются числом составляющих их уровней. Любой посредник, который выполняет ту или иную работу, определяет уровень канала (уровень канала – это любой посредник). Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней. Производитель и потребитель входят в канал распределения. Ширина канала распределения определяется числом посредников одного уровня. В сфере услуг доступность идеи и предложения фирмы обеспечивают, создавая собственные системы распределения.
Прямой маркетинг
Одноуровневый канал
Трехуровневый канал ширины 3
В последнее время появились ВМС – вертикальные маркетинговые системы. ВМС – это вызов традиционным каналам распределения.
Традиционный канал распределения
ВМС
В традиционном канале все независимы. ВМС же действует как единая система, т.е. один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей им полное содействие.
Доминирующей силой в ВМС может быть любая, кроме потребителя. ВМС экономичны с точки зрения, обладают большей рыночной властью, настолько мощной, что могут не пускать на рынок крупные компании, исключают дублирование усилий, способствуют предотвращению конфликтов и осуществляют более четкий контроль. ВМС преобладают в сфере потребительского маркетинга (товары широкого потребления).
Типы ВМС:
Корпоративные – этапы производства и распределения находятся в едином владении;
Договорные – состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями:
Договорные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Их цель – выстоять перед крупными распределительными сетями;
Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно и производством, у них совместный маркетинг, совместная реклама и прибыль по вкладу;
Организации – держатели привилегий:
система розничных держателей привилегий под эгидой производителей;
система оптовиков – держателей привилегий;
управляемые ВМС. Координирует деятельность этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.
Горизонтальные маркетинговые системы – две или более фирм объединяют свои усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей.
Многоканальные маркетинговые системы – в этих системах сбыт осуществляется не по одному каналу, а по нескольким каналам распределения (сеть магазинов).
После того, как решены вопросы сегментирования, позиционирования и выбрана структура канала распределения, необходимо решить вопрос управления.
Типы посредников:
Из штата фирмы – торговые представители по сбытовым зонам;
Штаб продавцов для обслуживания каждой отрасли.
Три подхода к решению вопроса о числе посредников:
без ограничения (для товаров интенсивного спроса, например, сигарет);
намеренное ограничение числа посредников – распределение на правах исключительности (так торгуют, например, автомобилями);
селективное распределение – среднее между первыми двумя подходами.
Цель этой работы – показать дистрибьюторам, что они являются частью тщательно продуманной ВМС, и потому зарабатывают деньги. Производитель должен периодически оценивать их работу по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара, отношение к поврежденным и пропавшим товарам и т.д.