5.2 Методика расчета исходной цены
1 этап
Фирме нужно решить, каких именно целей ей необходимо достичь:
Обеспечить выживаемость;
Максимизация текущей прибыли;
Завоевание лидерства по показателям доли рынка;
Завоевание лидерства по показателям качества;
2 этап
Любая цена, какая бы она ни была установлена, обязательно скажется на спросе.
При влиянии неценовых факторов кривая спроса смещается вправо вверх. Деятелям рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос по отношению к цене.
Спрос вероятнее всего будет менее эластичен при следующих обстоятельствах:
товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты (соль, спички);
покупатели не сразу замечают повышение цен;
покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевый товар;
покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством или естественным ростом инфляции.
Если спрос можно назвать эластичным, то продавцам стоит задуматься о снижении цены.
3 этап
Спрос определяет максимальную цену, минимальная цена определяется издержками, поэтому компания назначает цену, полностью покрывающую издержки по производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риски.
Издержки бывают постоянные (накладные расходы – расходы, которые остаются неизменными, и не зависят от объема производства (аренда, проценты по кредиту, жалование и т.д.)), они присутствуют всегда, независимо от уровня производства. Бывают и переменные издержки, которые находятся в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными, а переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара. Валовые издержки – сумма постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.
Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы валовые издержки.
4 этап
На установление средней из диапазона цен влияют цены и товары конкурентов, а также рыночные реакции конкурентов на изменение цены, поэтому фирме необходимо знать цены и качество товаров. Добиться этого можно, сопоставив цены.
Если товар фирмы аналогичен товарам основных конкурентов, фирма вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента. Если товар ниже по качеству, то фирма не может запросить цену выше, чем у конкурентов. И наоборот. По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.
5 этап
Методы ценообразования можно подразделить на 3 группы:
затратные (издержки +);
маркетинговые (метод на основе ценностной значимости);
логистические.
Затратные методы
Средние издержки + прибыль. Эта наценка варьируется обычно в широком диапазоне. Вряд ли это оптимальные цены, т.к. они не связаны ни со спросом на рынке, ни с конкуренцией. Причины популярности этого метода:
Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе проблему ценообразования: цену не нужно часто корректировать в зависимости о спроса;
Если все фирмы будут пользоваться этим методом, их цены будут схожи, и ценовая конкуренция будет сведена к минимуму;
Многие считают эту методику более справедливой и по отношению к конкурентам, и по отношению к продавцам.
Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В основе этого метода лежит график безубыточности. Цены обычно устанавливаются такие, чтобы получить прибыль от 15% до 20%. При определенной цене, например, 10 ден. ед. за шт., мы получим точку А. Если фирма стремится получить прибыль ВС, то ей необходимо продать приблизительно 500 тыс. шт. При повышенной цене рынок возможно не захочет даже меньшее количество товара.
Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности по ценам не отражает. Другими словами, такой метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, и вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Маркетинговые методы.
На основе ощущаемой ценности товара. Многие считают, что в основе ценообразования лежат не издержки, а покупательское восприятие. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара (рисунок при рассмотрении комплекса маркетинга).
На основе ценностной значимости товара. Фирме необходимо выяснить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов, как много готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Многие компании завышают цены (они плохо идут на рынке). Те же, кто занижают, не получают прибыли, которую могли бы получить. Цена должна быть на уровне ценностной значимости в представлении покупателей.
На основе уровня текущих цен. Фирма отталкивается не от собственных издержек и не от спроса, а от цен конкурентов. Характерно для небольших фирм. Но цена может быть назначена и выше, и ниже, чем у конкурента. Более мелкие фирмы следуют за лидером. Но мелкие компании обычно завышают цены. Метод довольно популярен, т.к. если эластичность спроса по цене с трудом поддается контролю, фирмы считают, что текущие уровни цен олицетворяют собой коллективную мудрость отрасли. Что является залогом получения справедливой нормы прибыли.
На основе закрытых торгов. Речь идет о конкурентном ценообразовании за подряды в ходе торгов. Фирма отталкивается в этом случае не от издержек, не от спроса, а от предполагаемых ценовых предложения конкурентов. Выигрывает тот, кто предлагает минимальную цену за подряд, но не ниже издержек.
Цель всех методик сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена. При окончательном установлении цены на товар необходимо учесть следующие факторы:
Психологию ценовосприятия (иногда высокая цена оценивается потребителем как высокое качество).
Политика ценообразования (т.е. фирма создает определенный ценовой образ).
Влияние цены на других участников деятельности (охотно ли они будут продавать по такой цене и как отреагирует конкурент, не поднимут ли своих цен поставщики, не вмешается ли государство). Продавец должен избегать использования следующих приёмов:
Фиксирование цен (цена должна назначаться без консультации с конкурентами).
Продавец должен избегать поддерживания розничных цен (продавец не вправе заставить продавать по розничной цене)
Ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация допустима в следующих случаях:
-если разные издержки по доставкам (7 велосипедов в маленький магазин или вагон велосипедов в супермаркет)
-если разное качество товаров разных дилеров
-для отражения конкуренции в духе добросовестности, если она носит защитный локальный характер
Продажи по ценам ниже минимально допустимой с целью устранения конкурентов
Мошенническое завышение цен. Объявляют скидки, а в действительности цена снижается после того как её повысили.