III этап – дойная корова

Продукт на этом этапе называется «дойная корова». Самый прибыльный этап. Сбыт медленнорастущий, прибыль падающая или стабильная, потребитель – массовый рынок, конкурентов много, стратегия – отстаивание своей доли рынка. Затраты на маркетинг сокращающиеся, усилия маркетинга – создание приверженности к марке (приверженность к марке оценивается по числу повторных заказов). Цена – самая низкая, товар дифференцирован.

IV этап – упадок

Сбыт падающий, прибыль низкая или нулевая, потребители отстающие, конкуренты убывающие. Стратегия маркетинга – повышение рентабельности производства, затраты на маркетинг низкие, усилия маркетинга направлены на селективное воздействие, цена возрастающая, товар повышенной рентабельности.

Переход от стадии к стадии осуществляется достаточно плавно. Маркетологу необходимо следить за изменением жизненного цикла товара. Важно уловить этап насыщения и особенно – этап упадка, т.к. держать продукт-неудачник на рынке очень опасно для престижа фирмы.

Нужно правильно выбрать этап выведения нового продукта на рынок.

Продуктовый портфель фирмы, состоящий из 3-х продуктов

Верхняя точка – продукт на этапе роста объема продаж (переход к этапу «дойной коровы»), средняя точка – продукт на этапе роста объема продаж, нижняя точка – продукт на этапе упадка. Необходимо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на разных стадиях жизненного цикла. Нужен баланс продукта на разных стадиях.

Ключевыми показателями, характеризующими эффективность деятельности фирмы, являются:

• рыночная доля;

• объем продаж и прибыли.

Когда на стадии насыщения начинается снижение цен, то бóльшая доля рынка позволяет получить бóльшую прибыль. Если рынок растет, компания должна стремиться, чтобы рост ее рыночной доли не отставал, по крайней мере, от роста объема продаж; иначе компания не сможет воспользоваться преимуществами на рынке, обусловленными более низкой себестоимостью продукции из-за большого объема ее выпуска.

«Дойные коровы», как и «звезды», дают высокие прибыли, но не нуждаются в значительных инвестициях, а потому служат источником финансирования других продуктов. «Трудные дети» нуждаются в особо крупном инвестировании, но не дают высоких прибылей, т.к. ведут бизнес на растущем рынке. «Неудачники» наиболее бесполезны для компании.

5 Цена и ценовая политика

Второй элемент комплекса маркетинга. Проводя активную политику в области ценообразования, компания оказывает влияние на объемы продаж и прибыли. Она продает свои продукты по цене, которую приемлет потребитель, а не по той, которою ему хотелось бы установить.

5.1 Типы рынков ценообразования

Рынок чистой конкуренции

На этом рынке множество продавцов и множество потребителей какого-либо схожего продукта. Здесь ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень цен: продавцы могут продать по той же цене и не снизят его, покупатель в то же время может купить товар у другого продавца. На этом рынке роль маркетинга и маркетинговых исследований (разработка товара, политика цен и пр. мероприятия) минимальны.

Рынок монополистической конкуренции

На этом рынке множество продавцов и множество потребителей, но они совершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком ее диапазоне. Широкий диапазон цен обусловлен различием в качестве товара, свойствами, оформлением, сопутствующими услугами. Покупатели видят эту разницу и готовы за нее платить. Чтобы выделиться чем-то помимо цены продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов (сегментируют рынок). Широко пользуются практикой присвоения товару марочных названий, рекламой и методами личной продажи. Роль маркетинга и маркетинговых исследований на этом рынке достаточно значима, но менее, чем на рынке олигополистической конкуренции.

Рынок олигополистической конкуренции

Он состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговых стратегий друг друга. Товары могут быть и схожими, и несхожими. Новым продавцам сложно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец четко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Олигополист никогда не уверен, что добъется долговременного результата снижением цены, он рискует и при повышении цены. Роль маркетинга и маркетинговых исследований весьма значима.

Рынок чистой монополии

На рынке один продавец. Разновидности монополий: государственная (регулируемая и не регулируемая) и частная (регулируемая и не регулируемая). Государственная может устанавливать цену ниже себестоимости, если товар имеет повышенную значимость. Цена может быть назначена в расчете на покрытие издержек и получение хороших доходов. Регулируемая монополия разрешает устанавливать расценки. Нерегулируемая монополия – когда фирма вольна устанавливать такие цены, какие только выдержит рынок.