Маркетинг	2009
Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг» для специальности 080801 «Прикладная информатика (в экономике)»		Пыхтина Ирина Николаевна

Содержание

1 Основные понятия и определения маркетинга

1.1 Маркетинг в России

В России практически на всех предприятиях созданы отделы маркетинга, однако по-настоящему они так и не работают, особенно на региональном уровне. Причины:

1. Только половина работы (а может быть и меньше), которая называется маркетингом, выполняется соответствующим подразделением¹;

2. Статус руководителя отдела маркетинга, как правило, занижен;

3. Низкий уровень корпоративной культуры.

Маркетинговая работа на предприятии начинается с информационной базы — это тот минимум, который на первых порах обходится почти бесплатно, но без него ни о какой маркетинговой работе говорить нельзя. Управление маркетингом начинается с постановки учета продаж. Такой путь внедрения маркетинга очень практичен, т.к. затраты в этом случае минимальны. С появлением интернет-технологий появляется возможность создавать информационные базы. Появляется концепция индивидуального маркетинга.

1.2 Что такое маркетинг

Маркетинг (по Ф. Котлеру) — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл — это:

1. одна из функций управления (такая же, как производственная, финансовая и др.);

2. цельная концепция управления (философия бизнеса в рыночных условиях).

Философия бизнеса — это демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт деньгами. Успех в данном случае оказывается у той компании, которая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно. В центре этой концепции — потребитель.

Задача сбыта — заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. Задача маркетинга — заставить компанию производить то, что желает покупатель. Т.е. маркетинг основан на союзе покупателя и компании.

Управление маркетингом — это анализ, планирование и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации, таких, как:

• получение прибыли;

• рост объема сбыта;

• увеличение доли рынка и т.д.

Управление маркетингом — это управление спросом. Компании, которым удается управлять спросом,— лидеры на рынке. Управление спросом осуществляется на основе трех принципов:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. Задача — понять: что хочет потребитель?;

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочных перспектив. Задача — создать продукт, который нужен рынку;

3. Воздействовать на рынок всеми возможными способами («4P»).

Ситуация со спросом на рынке может быть разная:

З десь ЗМ — затраты на маркетинг,

Q — объемы продаж (спрос).

1. первоначальный («тлеющий») спрос. Затраты на маркетинг равны нулю.

2. с ростом затрат на маркетинг растут объемы продаж.

3. от увеличения затрат на маркетинг объемы продаж не изменяются, т.к. товар и так занимает всю емкость рынка.

Рынок может находиться в 8 возможных состояниях спроса. В этом случае задачи маркетинга различаются:

Отрицательный спрос

Означает, что большая часть рынка, товар недолюбливает. Задача маркетинга — проанализировать, почему спрос отрицательный, и создать программу маркетинга, которая изменит негативное отношение рынка к товару (переделка товара, снижение цен и пр.). Вид маркетинга — конверсионный.

Отсутствие спроса

Целевые потребители не заинтересованы в товаре или относятся к нему безразлично. Задача маркетинга — отыскать способы привязки выгод товара и потребности потребителей. Вид маркетинга — стимулирующий.

Скрытый спрос

Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся товаров и услуг. Задача маркетинга — оценить величину потенциального спроса и создать эффективный товар. Вид маркетинга — развивающий.

Падающий спрос

Спрос на продукт падает. Задача маркетинга — обратить процесс падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к продаже товара. Вид маркетинга — ремаркетинг.

Нерегулируемый спрос

Спрос на товар нерациональный (сезонность, почасовость и т.д.). Задача маркетинга — сгладить колебания спроса с помощью гибких цен, мер стимулирования. Вид маркетинга — синхромаркетинг.

Полноценный спрос

Организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддержать существующий уровень спроса, не смотря на меняющиеся вкусы потребителей и на возрастающую конкуренцию. Вид маркетинга — поддерживающий.

Чрезмерный спрос

Очень высокий спрос. Задача маркетинга — сбить спрос, но не ликвидировать его (например снижением стимулирования, сокращением сервиса). Вид маркетинга — демаркетинг.

Нерациональный спрос

Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья. Задача маркетинга — убедить людей отказаться от вредных привычек (увеличением цены, распространением устрашающих сведений, ограничением доступности). Вид маркетинга — противодействующий.