Тема 7. Субъекты рекламного рынка

7.1. Главные типы субъектов рекламной деятельности:

1).  рекламодатели (advertisers) — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

2). рекламные агентства (advertising agencies) — независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.

3).  средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.

Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории.

Медиа-носитель (рекламный носитель, носитель, англ. Vehicle) — это конкретный представитель медиа-канала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение.

4) вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

7.2. Особенности использования основных медиа-каналов

7.2.1. Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий), а также рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

Основные характеристики печатных изданий:

        особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;

        тираж;

        рейтинг;

        регион распространения;

        периодичность издания.

Выделяют два основных резко отличающих друг от друга вида прессы - газеты и журналы

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

        общественно-политические издания;

        специализированны;

        газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники.

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

а) классифицируемая реклама — совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соответствии с интересами читателей;

б) демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

в) приложения и рекламные вставки.

Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража.

Преимущества газетной рекламы:

       большой охват;

       гибкость;

       оперативность.

Недостатки:

       короткий жизненный цикл (в среднем 24 часа);

       низкая избирательность;

       низкое качество воспроизведения визуального материала

Условно журналы можно подразделить на общепопулярные и специализированные.

Критерии специализации журналов:

        пол основной аудитории читателей;

        возраст читателей;

        жизненные установки;

        хобби и увлечения;

        профессиональная специализация.

Преимущества рекламы в журналах:

       высокое качество воспроизведения;

       достоверность;

       вторичная аудитория.

Недостатки:

       временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы;

       соседство рекламы конкурентов;

Все типы журналов более эффективны в имиджевой, чем в стимулирующей рекламе.

Реклама в справочниках и учебных изданиях характеризируется значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудиторий. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы и проходит он через многие руки.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиа-планерами.

Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

Одним из наиболее высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.