Тема 5 Интегрированные маркетинговые коммуникации
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКПМ) – комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приёмы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приёмы сбыта, инструменты ценовой политики).
Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций нет четкой грани и все средства СМК эффективны только при комплексном использовании.
Между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет четкой границы. Поэтому все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.
Все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
5.2. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) сформулирована американским маркетологом Д.Шульцем.
ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения максимизации воздействия коммуникационных программ на адресата.
Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:
1. создание система коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;
2. главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приёмов и инструментов каждого из этих средств.
Основные принципы стратегии ИМК.
1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?
2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций согласуются с позиционированием марки с точки зрения из синергического взаимодействия?
3. Интеграция план-графика: в каких точках маркетинговых каналов рекамные средства достигают покупателей и, возможно увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки.
Факторы, определяющие оптимальную структуру маркетинговых коммуникаций можно объединить в следующие основные группы:
1. Цели фирмы и используемые ей стратегии.
2. Тип товара или рынка.
3. Состояние потребительской аудитории.
4. Этапы жизненного цикла рекламируемого товара
5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и её основных конкурентов.
Единое позиционирование на целевом сегменте |
→ |
Коммуникации по поводу товара; цены; распределения |
→ |
Комплекс продвижения: формирование общественного мнения реклама персональные продажи симулирование сбыта |
→ |
Достижение целей коммуникации оптимальным образом |
Рис 5.1 Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
Процесс внедрения ИМК в практику сдерживается следующими факторами:
непонимания значения ИМК;
противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора;
малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности.