10.5. Разработка рекламного обращения

Рекламное обращение – это элемент рекламной коммуникации, который является носителем информационного и эмоционального воздействия через коммуникатора на получателя. Это послание имеет конкретную форму и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Важнейшей характеристикой процесса разработки рекламного обращения является его творческий характер.

Известный специалист в области рекламы А.Осборн выделил следующие этапы творческого рекламного процесса:

        Ориентация- определение проблемы.

        Подготовка – сбор относящейся к делу информации.

        Анализ – классификация собранного материала.

        Формирование идеи – сбор различных вариантов идей.

        Инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение.

        Синтез – разработка решения.

        Оценка – рассмотрение полученных идей.

Уделяя должное внимание творческой стороне нельзя забывать о том, что рекламное предложение это, прежде всего, деловое предложение целевой аудитории купить товар. Кроме того, создание рекламного обращения включает в себя элементы научных исследований, проведение логического анализа и сложные межличностные отношения между сотрудниками различных подразделений рекламного агентства.

Содержание рекламного обращения.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, главные из них это цель и характер воздействия. Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально – психологическую установку. Выделяют следующие уровни психологического воздействия рекламы:

       когнитивный (передача информации, сообщения);

       аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

       суггестивный (внушение);

       конативный (определение поведения).

На основании этих уровней воздействия строятся различные модели разработки рекламных обращений.

Согласно модели DAGMAR, созданной Расселом Колли в 1961году, акт покупки проходит четыре фазы:

1.     узнавание марки (бренда) товара;

2.     ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара;

3.     убеждение – психологическое предрасположение к покупке;

4.     действие – совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. В последнее время активно используются также такие модели как «Одобрение», модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы».

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяют в три большие группы:

1.      рациональные (мотивы прибыльности, здоровья, надежности и гарантий, мотив удобств и дополнительных преимуществ);

2.      эмоциональные (мотивы свободы, страха, значимости и самореализации, уподобления, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора и.т.д);

3.      социальные ( справедливости, порядочности, сострадания, мотив защиты окружающей среды).

Только четко уяснив себе мотив получателя, использование которого в данном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.

По мнению специалиста в области рекламы А.Политца рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками:

1.        быть уникальным;

2.        быть правдоподобным;

3.        быть актуальным.

Для того, чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую форму. Здесь большое значение имеет выбор верного тона и стиля обращения, цветовое решение. Кроме того, необходимо учитывать и психологические закономерности восприятия послания, и те ассоциации, которые возникают в процессе декодирования.