4 Непосредственное проведение исследования

Задача данного этапа - это извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель этих процедур — уменьшить неопределенность и дефицит информации.

10.2. Медиапланирование. Выбор медиа - носителей.

Правильный выбор средств передачи рекламного обращения определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты.

«Медиа-планирование» - процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Основная задача - это оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.

Этапы медиа-планирования

1.     определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя

2.     принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

Для оценки ситуации используются следующие показатели.

1.     Охват носителя или схемы размещения;

2.     Частота экспозиции;

3.     Кумулятивная частота, или кумулятивное распределение частот экспозиции,

3.     производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

Медиа-план представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ готовится при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:

        анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;

        общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;

        характеристикицелевых рынков и целевых аудиторий;

        анализ мотивации потребителей;

        постановку задач кампании в измеримых величинах;

        рекламные обращения к различным целевым аудиториям;

        стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);

        бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

В более узком, прикладном смысле медиа-план — это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

Основными показателями при этом можно считать охват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем путем сравнения значений этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной, либо процесс продолжается путем комбинирования различных вариантов размещения.

Процесс построения схем размещения является творческим, т. е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.

10.3. Оценка эффективности рекламной деятельности

Различают коммуникативную и торговую эффективность рекламы. Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположенности покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет.

Коммуникационная эффективность определяется при помощи методов посттестирования. Это позволяют определять эффективность рекламы, на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия).

К наиболее известным процедурам посттестирования относятся:

1.     Отзыв с помощью.

2.     Отзыв без помощи.

3.     Метод Гэллапа Робинсона.

4.     Метод Старча.

5.     Метод «тайников».

Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж.Ламбеном и отражающая зависимость объёма продаж (Q) за период t от объёма расходов на рекламу (S):

Q = 2,024 x Qt-1 x S_t ⁰¹⁹⁰

В то же время со всей определенностью можно сказать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить на счет действия рекламного фактора, например:

Тд = Тс Х П Х Д/100

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_с — среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.

Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый от деления доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе. Так, если данный коэффициент меньше 1, то это значит, что эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.

Определенную пользу при анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:

        прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;

        отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

        отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

        динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

        расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

        расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;

        количество покупок данного товара, спровоцированных его рекламой, и др.

Контроль рекламы даже на уровне рекламной службы фирмы, носящий лишь тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий по контролю рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.