8.2. Планирование в рекламном менеджменте имеет несколько этапов

1.                 Определение целей (задач) рекламы. Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Постановка конкретной цели разрабатываемой рекламы или компании является производной от маркетинговой цели фирмы. Маркетинговая цель в свою очередь определяется общей для фирмы целью – получить за определенный период времени прибыль в определенном объеме.

Выбор и постановка самой цели является результатом анализа учета воздействия на нее совокупности факторов.

Факторы, определяющие выбор цели рекламы

1.     Специфика объекта рекламирования.

2.     Особенности товара.

3.     Маркетинговые цели фирмы.

4.     Стадии продвижения товара ЖЦТ (информация, подкрепление, расширение знаний о товаре).

5.     Финансовые возможности фирмы.

6.     Особенности потребительской аудитории.

2.     Определение рыночного сегмента. При планировании рекламной компании должен быть четко определен тот контингент потенциальных покупателей товара, на который фирма рассчитывает или который требуется завоевать. Анализ идет по двум направлениям:

1.       определяется рыночный сегмент рынка и анализируются количественные показатели потребностей этой группы людей в товарах, в том числе в товарах данной фирмы.

2.       подробный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с учетом их индивидуальных особенностей (выделение групп – потенциальных, новых, постоянных).

3.     Выбор концепции рекламы. Концепция рекламируемого товара является простой формулировкой того, как реклама представляет товар целевой аудитории. Концепция рекламы должна соответствовать целям рекламной компании, товару (услуге), который рекламируется и прослеживаться на протяжении всей рекламной компании.

Концепция рекламы должна быть:

        привлекательной

        понимаемой

        короткой

4.     Выбор каналов рекламных коммуникаций. Эффективность средства рекламирования определяется следующими факторами:

        наибольший охват потребительской аудитории;

        донесения сообщения до руководящих работников;

        затраты на размещение рекламы.

5.     Разработка рекламного бюджета. Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Они связаны с разными подходами:

1.     бюджет планируется исходя из эффективности рекламной деятельности фирмы. Метод требует использования специально разработанных методик определения прибыльности на разных этапах рекламной компании, и позволяет дополнительно выявить, на каком этапе реклама является наиболее эффективной, а на каком затраты на неё можно уменьшить.

2.                 бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций.

Наиболее часто применяемый подход, при котором используются следующие методы:

        метод процента;

        метод возможностей;

        паритетный метод;

        метод целей и задач

Маркетинговая стратегия – широкомасштабная программа действий фирмы, включающая разработку целевых рынков(сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга о основных временных аспектов программы.

Рекламная деятельность фирмы должна не только соответствовать целям маркетинговой стратегии, но и осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики.

Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях, избранных коммуникатором. В настоящее время эти стратегии все чаще объединены в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций