7.3. Рекламные агентства

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующую на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п.

Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Существует условное деление рекламных агентств на:

1.     агентства с полным циклом услуг

2.     агентства, предлагающие специализированные услуги

Выделяют пять основных функциональных подразделений крупного рекламного агентства:

1) творческий отдел;

2) отдел исполнения заказов;

3) производственный отдел;

4) отдел маркетинга;

5) финансово-хозяйственный отдел.

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в следующих формах:

        комиссионным (традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. Недостаток - искусственное завышение суммы рекламных счетов);

        фиксированным или договорным расценкам;

        комбинация комиссионных и гонорара;

        почасовая оплата (почасовая ставка за всю работу + стоимость средств размещения работы).

Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает стопроцентная предоплата, но возможны и другие варианты.

Размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время правилом, почти не имеющим исключений, является следующее: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.

Факторы выживаемости рекламного агентства в конкурентной среде:

1.     необходимость профессионального менеджмента на протяжении всего периода деятельности организации. Деятельность рекламного агентства – это по сути процесс производства, и поэтому большое внимание уделяется совершенствование организационной структуры, распространен проектный тип организации куда входят менеджеры-координаторы и специалисты «мыслители», «эксперты», аккуратисты.

2.     обеспечение высокой прибыльности организации.

Тема 8. Планирование рекламной деятельности

8.1. Необходимость формирования и задачи системы планирования рекламной деятельности.

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Общие определяются содержанием управленческой деятельности и не зависят от специфики объекта. Вторая категория функций базируется на особенностях объекта управления, т.е самой рекламы или рекламной компании (информационная, коммуникативная, и функция стимулирования сбыта и т. д.).

Функция планирования является первой в цепочке процесса управления рекламной кампанией и осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровней фирмы-производителя (рекламодателя) и частично рекламным агентством, получившим заказ на рекламу.

В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы.

1.     Планирование позволяет фирме продемонстрировать свою индивидуальность, как собственным сотрудникам, так и ее потребителям, партнерам и т. п.

2.     Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

3.     Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

4.     Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие конкретных опасностей и возможностей.

Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ:

1.     Анализ, оценка и контроль всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности, осуществляются системно.

2.     Четко определяется место рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией.

3.     Ресурсы рекламы концентрируются на важнейших направлениях их использования.

4.     Определяются перспективы рекламы на долгосрочном уровне.

5.     Создаются предпосылки более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.