31.3. Комплексная оценка эффективности рекламы

Объект оценки Методы измерения

Коммуникативная 1. изучение отношения потре-

эффективность бителей к товару

2.тесты на запоминание

3.психофизические методы

4.метод обратной связи

 

Экономичекая 1.прямое измерение

(торговая) 2.эконометрический анализ

эффективность 3.метод контрольного эксперемента

 

Контроль рекламы даже на уровне рекламной службы фирмы, носящий лишь тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий по контролю рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.

31.4. Стратегический внутрифирменный контроль

Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы является неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей общефирменным маркетинговым целям, а также тесной неразрывной взаимосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга. Необходимо также отметить, что использование системного подхода в маркетинговой деятельности предопределяет то, что эффективным является только системный комплексный контроль.

Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникационной политике, а также решение коммуникационных и рекламных задач коммуникатора.

Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия (маркетинг-аудит), важной частью которой является её «рекламная составляющая».

Исследуя действенность рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, нужно ответить на следующие вопросы:

1.     Каковы основные цели коммуникационной политики фирмы? Как они увязаны с маркетинговой стратегией?

2.     Каковы основные цели рекламы?

3.     Эффективны ли тематика и тексты рекламных обращений? Что думают о рекламе фирмы ее клиенты и общественность?

4.     Достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы?

5.     Оптимален ли объем расходов на рекламу? Как разрабатывается рекламный бюджет?

6.     Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?

7.     Есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды?

К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходования рекламных средств.

Тема 32. Управление развитием рекламной деятельности

32.1. Процессы развития рекламной деятельности

Реклама в современном мире представляет собой сложное социальное явление. Она представляет собой не просто бизнес, а значительно более широкое явление, охватывающее или, по меньшей мере, оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества: производственную, социальную, нравственно-правовую, культурно-образовательную.

Фактором, оказывающим глобальное влияние на рекламу в последнее время, является переход общества с технологической на новую, информационную, стадию развития.

Выделяют несколько возможных тенденций развития рекламы в будущем и факторов, их определяющих.

1.     Переориентация сбыта и рекламы товаров на покупательские сегменты по возрастному цензу, в связи с предстоящими большими демографическими изменениями в мире.

2.     Усиление исследований в области восприятия рекламы разными социальными категориями потребителей, в связи с урбанизацией и появлением крупных промышленных областей (мегаполисов).

3.     Специалисты маркетингового и рекламного менеджмента прогнозируют в будущем очень высокую степень изменчивости покупательских вкусов и поведения. Это связано с перенасыщенностью рынка хорошими, качественными товарами. Возможно уменьшения значения брендов.

4.     Возрастет фактор оборачиваемости и мобильности рекламы, а также основной акцент будет делаться не на повторные покупки, хорошо зарекомендовавшего себя бренда, а на новый товар. Данная тенденция обусловлена наметившимся ускорением жизненного цикла товара.

5.     В будущем вероятно расширение использования в качестве рекламы различных средств сейлз промоушн.

6.     Расширение влияние новых нетрадиционных каналов распространения рекламы: кабельное телевидение и сеть Интернет.

7.     С развитие новых технологий, компьютерной графики следует ожидать большие изменения в творческом процессе создания рекламы.

8.     Реклама как саморазвивающиеся явление будет оказывать самое большое влияние на окружающий мир, в котором она будет существовать, возможно это будет поп-культура или другой вид массовой культуры.

ЛИТЕРАТУРА

1. Бернст Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб., 2001.

2. Борисов Б.Л. Технология рекламы и РК. М., 2001.

3. Викентъев И. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. СПб., 1995.

4. Гольман И А.. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 2002.

5. Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002.

6. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб., 2001.

7. Евстафьев В., Ясонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.

8. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. М., 1998.

9. Картер Г. Эффективная реклама. М., 2000.

10. Котлер Ф. Управление маркетингом. М., 1980.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1998;

12.  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2000;

11. Логистика: Учебное пособие/ Под ред. проф. Б.А. Аникина. - Москва: ИНФРА-М, 2002. - 220с. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

12. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. СПб., 1996.

13. МатанцевА.Н. Эффективность рекламы. М., 2002.

14. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты // Закон. 1996. № 12.

15. Музыкант В. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.

16. .  Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Вильямс, 2002;

17. .  Маркетинг: Словарь-справочник / Л.В.Бедрицкая, М.А.Кудревич, В.К.Матюшевская и др. – Мн.: Вышэйшая школа, 1993;

18.   Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. – М.: Юристъ, 2000;

19. .  Мате Э. Послепродажное обслуживание. – М.: Прогресс, 1993;

20. Плотников А.Ю. Новый ИНКОТЕРМС-2000. Содержание, практика применения, комментарии. – М.: ПРИОР, 2002;

21. Гольман И А.. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 2002.

22.      Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина и др. М., 2001.

23.    Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М., 2000.

24. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. —М.: Эксмо, 2006. — 432 с.

25. Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2003.

26.   Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл. К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

27.    Семенов БД. Рекламный менеджмент. М., 2001.

28.    Тихоненко Т.П. и др. Государственное регулирование рекламного бизнеса. Мн: Уп «Экоперспектива», 2003.

29. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. М., 2000.

30. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. М., 2000.

31. Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 2000.

32. . Ривз Р. Реализм в рекламе. М., 1983.

33. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товара. СПб., 2001.

34. . Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М., 1996.

35. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М., 1999.

36. . Тотъев К.Ю. Конкурентное право. М., 2000.

37. 25. Уткин ЭА., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1997.

38. Ученова В. История рекламы. М., 1994.

39. Феофанов ОА. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.

40.  Файзрахманов Ф.М. Основы маркетинга. Учебно-методическое пособие– Мн, ИПП : , 2005;

41. Черенков В.И. Международный маркетинг. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003;

42. .  Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2000;

43.   Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. – М.: Прогресс, 1993;

44. .  Штерн Л.В., Эль-Ансари А.И., Кофлан Э.Т. Маркетинговые каналы. – М.: Вильямс, 2002;

45.   Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993;

46. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

47. . Чумиков А. Связи с общественностью. М., 2000.

1

2

3

4

5

6

7

91