30.3. Методы управления рекламной компанией

В рекламном менеджменте различают три метода управления рекламной компанией:

1.     При централизованном методе управления организация всей рекламной компании поручается рекламодателем рекламному агентству, который становится центром управления. Его сотрудники участвуют в разработке стратегии рекламодателя и полностью берут на себя разработку и решение тактических и творческих задач рекламной кампании. Рекламное агентство имеет филиалы, которые на местах реализуют его разработки. Рекламодатель играет «законодательную» роль: он утверждает решения рекламного агентства, а также корректирует его действия.

2.     При децентрализованном методе управления рекламной компанией решения принимаются автономно рекламным агентством в местах проведения рекламной компании, они имеют свободу выбора в разработки рекламных материалов. Центральное агентство контролирует только уровень прибыли, а также окупаемость вложенных в рекламу средств

3.     При смешанном виде управления рекламные агентства на местах разрабатывают и осуществляют соответствующие элементы рекламной компании, но с предварительным согласованием с центральным агентством. В последнее время данный подход получил наибольшее распространение.

30.4. Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для прибыльности своего бизнеса обходиться без помощи рекламных агентств. Работа с ними даёт ряд преимуществ:

1.     Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций и поэтому имеет более глубокое понимание интересов аудитории, специфические навыки и компетентность, что определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2.     Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т. е. более объективно.

3.     Рекламное агентство имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.

4.     Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

Сложность взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства заключатся в том, что обе организации являются коммерческими и их интересы в плане получения прибыли могут не совпадать и тогда велика опасность, что рекламное агентство будет действовать в большей степени в своих интересах чем в интересах заказчик. В процессе взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя можно выделить три стадии:

Стадии организации рекламного процесса

1. Поиск и выбор подходящего рекламного агентства.

        время создания агентства, опыт работы;

        наличие компетентных специалистов;

        перечень предоставляемых рекламных услуг;

        наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

       порядок и стоимость оплаты услуг.

2. Заключение контракта на выполнение работ.

Главная задача второй стадии - минимизация фактора эгоистических интересов и недоверия друг другу. Для этого существует два пути:

1.     отношения между рекламодателем и рекламным агентством устанавливаются таким образом, что в случае нелояльности к своему партнеру рекламное агентства рискует потерять контракт (в последнее время наметилась устойчивая тенденция усиления фактора власти со стороны рекламодателя. Это связано с ростом конкуренции между рекламными агентствами);

2.     обе организации строят свои отношения на доверии друг к другу и в случае успеха они перерастают в долгосрочные.

Контракт - это документ, определяющий права и обязанности двух сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. В контракте необходимо отразить следующие моменты:

        название и перечень услуг рекламистов, включая перечень всех этапов работы;

        перечень предметов рекламы и их характеристики;

        общий срок договора;

        общая сумма договора;

        порядок и сроки предоставления исходных данных;

        порядок с сроки выполнения отдельных этапов;

        порядок и сроки предоставления отчетов о разработке и проведении рекламных мероприятий;

        условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков договора;

        другие условия;

        почтовые и банковские реквизиты обеих организаций.

В ходе работы над контрактом может возникнуть ряд сложностей. Типичными являются следующие:

        заказчик не разработал для себя концепцию своей рекламной компании и имеет смутное представление о её направленности и оформлении, что затягивает процесс и требует больших усилий;

        фирма – заказчик высказывает неудовлетворение всеми предлагаемыми проектами, вызывая отрицательную реакцию по отношению к себе.

Одним из решений проблемы является привлечение к работе координатора проекта со стороны рекламного агентства.

Функции координатора:

1.     установление контакта с рекламодателем (участие в обсуждении проекта рекламной компании при разработке стратегии фирмы);

2.     разработка и подписание контракта (объём работ; сроки, суммы);

3.     руководство по выполнению заказа.

3. Использование системы поощрений для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства.

Третья стадия представляет собой со стороны рекламного агентства процесс разработки рекламной кампании, а со стороны заказчика – процесс наблюдения, корректировки, помощи и при необходимости материальных поощрений.

Фирма- рекламодатель должна представить максимально необходимый объем сведений о себе рекламному агентству.

Третий этап заканчивается расчетом за проделанную работу и может осуществляться в следующих формах:

1.     оплата по конечному результату;

2.     оплата по показателям творческого процесса.