23.3. Основные свойства бренда (обещания)

Перед брендом ставится серьезная цель - формировать за счет набора «обещаний» или образов, возникающих в голове потребителей, убеждение, что данная марка «лучше», чем аналогичные торговые марки, предлагаемые конкурентами, что она «идеально» подходит покупателю.

При конструировании бренда его создатели закладывают в него две категории свойств - функциональные качества марки, которые легко проверяются с помощью органов чувств - при покупке или в процессе пробного потребления – «еще больше фруктов», «легко, удобно»- и содержательные признаки, которые приписывают бренду. К последним относят психологические характеристики бренда - ассоциации, отношения, чувства, суждения, эмоции, модели поведения, которые переносят на потребителя, а зачастую попросту ему навязывают.

С психологической точки зрения успешно сконструированный бренд - это своего рода "проектор", который проецирует на общество атрибуты и характеристики, по которым марка будет идентифицирована потребителем. Если содержание бренда (обещания, эмоции) отражает внутреннее содержание человека, прежде всего, его потребности, желания и мотивации, то происходит «короткое замыкание» - человек говорит себе «Да, это то, что мне на самом деле надо!». Образ марки как бы представляет эти потребности и желания в сознании потребителя, становится символом, обозначающим эти желания, и предлагающим способ их удовлетворения.

Основные свойства любого бренда можно условно разделить на три группы:

Обещания бренда - это декларируемые производителями особенности марки. Именно эта группа свойств нещадно эксплуатируется производителями в рекламе. Это могут быть как обещания, связанные с определенным уровнем качества, наличием определенных свойств продукта, так и психоэмоциональные обещания (например, новый слоган «Билайн»: «Живи на яркой стороне!»).

Например, потребитель сам может никогда не пить кофе определенной марки, но, если он день за днем видит в рекламных роликах любимых артистов, пьющих с наслаждением дрянненький кофе, у него формируется доверительное и даже уважительное отношение к бренду ("сам не пробовал, но знаю…"). То есть, подтверждение обещаний бренда можно добиться не только за счет безупречного качества брендированного продукта, но и за счет эффективных маркетинговых коммуникаций.

Третью группу свойств бренда - потребительские ожидания - это то, что хотел бы видеть целевой потребитель, покупая или воспринимая бренд. Современные строители брендов неустанно копаются в сознании, а зачастую и в подсознании потребителей, чтобы найти заветные «кнопки» потребительских ожиданий. Новые технологии маркетинговых исследований позволяют детально выяснить, как потребители воспринимают качественные и психоэмоциональные характеристики тех или иных продуктов, чего именно они ожидают от «идеального» сотового оператора или «идеального» банка.5

Владение брендами, олицетворяющими определенные социальные ценности, например, такие как богатство, власть, свобода выбора, независимость, дает человеку «входной билет» в своеобразный клуб с одноименным названием - например, владельцев автомобилей Lexus или наручных часов Rolex. Люди, лояльные тому или иному бренду, как правило, имеют много общих черт, а удачный брендинг способен во многом поспособствовать пополнению рядов этого клуба - бренд как магнит приманивает людей. Престижные бренды переносят на своих владельцев социальные ценности бренда. Именно в этом и заключается скромное обаяние дорогих брендов.