- •Тема 1.1. Система маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации. История рекламы
- •1. Система маркетинговых коммуникаций (смк): сущность, основные понятия, место смк в комплексе маркетинга
- •2. Процесс коммуникации: содержание, элементы, личный и неличный характер
- •3. Предмет, методология и межпредметные связи дисциплины
- •4.История возникновения и развития рекламы.
- •Тема 2. Реклама, ее виды и характеристика
- •1. Сущность и основные характеристики рекламы
- •2.Классификации рекламы. Виды рекламы и характеристика их признаков
- •3. Цели, задачи и функции рекламы
- •Тема 3. Каналы распространения рекламы (средства рекламы)
- •1. Рекламное средство и рекламный носитель. Классификация рекламных средств
- •2. Полиграфическая реклама
- •3. Реклама в печатных средствах массовой информации (сми)
- •4. Реклама в эфирных сми. Другая аудиовизуальная реклама
- •4. Наружная реклама
- •5. Другие каналы распространения рекламы
- •Тема 4 Рекламный рынок. Организация рекламы и других форм смк на предприятиях и в рекламных агентствах
- •1. Рекламный рынок: содержание, структура, характеристика его в Беларуси и снг
- •2. Рекламный рынок в мире, показатели его развития
- •3. Пути дальнейшего развития рекламного рынка
- •4. Коммуникативные (рекламные) службы предприятий
- •5. Рекламное агентство: сущность, функции, типовая организационная структура
- •6. Выбор рекламного агентства. Составление договора, типичные способы расчетов с рекламными агентствами
- •Показатели оценки эффективности рекламного агентства
- •7. Международная реклама, ее организация и условия проведения
- •1. Стратегия рекламной деятельности (комплекса продвижения)
- •Содержание брифов при выработке рекламной стратегии
- •2. Стратегические решения по «мишени», по обращению и средствам его распространения
- •3. Основы медиапланирования по каналам распространения обращения
- •4. Показатели и последовательность эффективного медиапланирования
- •5. Принципиальные решения при разработке и ведению рекламной кампании
- •6. Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк) и использование их преимуществ
- •7. Контроль рекламной кампании и кампании по продвижению
- •Тема 6.Связи с общественностью: содержание, формы и мероприятия
- •1. Связи с общественностью (Public Relations, pr): понятие, роль и история развития
- •2. Задачи связей с общественностью и уровни их решения, основные формы во внешних коммуникациях
- •2. Современные мероприятия pr в Беларуси, в других стран
- •Тема 7. Психология рекламы и других элементов смк
- •1. Использование законов психологии в рекламе и в смк в целом
- •2. Доминанта Ухтомского, стереотипы и их свойства. Использование стереотипов при позиционировании
- •Уровни позиционирования
- •3. Нужды и мотивы. Раздражители. Социальные потоки в комплексе продвижения. Каналы восприятия и закон Вебера-Фехнера, правило Вундта
- •4. Уровни и модели воздействия рекламы, pr-акций, иных коммуникаций
- •Психологические модели построения рекламных кампаний
- •5. Процесс восприятия обращений, принятия решения о покупке, личностные и внешние факторы влияния при нем
- •Тема 8. Композиция и художественное оформление. Типовые композиции рекламы, pr и других маркетинговых коммуникаций
- •1. Композиция. Принципы гармоничной композиции. Теория дизайна. Позиционный эффект
- •2. Стратегия (основная идея) и стиль рекламного обращения
- •3. Типовые композиции прямой рекламы. Типовые композиции pr-обращений
- •4. Приемы разрешения противоречий (возвышение объекта, антиреклама, отстройка от конкурентов, композиция контррекламы)
- •Тема 9. Разработка рекламного и pr-обращения
- •Методика разработки идеи текст
- •2. Структурные элементы дизайна текста. Правила эффективных слоганов
- •3. Когнитивный маркетинг в рекламе новых товаров и товаров предварительного выбора
- •4. Текстовая информация, ее приемы и возможности иллюстративного оформления
- •Тема 10. Исследования в маркетинговых коммуникациях. Информационное обеспечение маркетинговых коммуникаций
- •1. Необходимость исследований. Анализ товара
- •2. Анализ потребителей при рекламной деятельности
- •3. Анализ рынка, его структуры. Исследование тенденций развития рекламного рынка
- •4. Информационное обеспечение маркетинговых коммуникаций
- •Тема 11. Товарный знак. Фирменный стиль. Бренд
- •1. Товарный знак: содержание, виды
- •2. Фирменный стиль: понятие, значение и основные элементы
- •Слоган – фирменный девиз;
- •3. Функции и роль упаковки в продвижении фирменного стиля
- •4. Бренд и бренд-имидж
- •5. Брендинг как непрерывный процесс его участники и цели
- •Тема 12. Выставки и ярмарки
- •1. Ярмарки и выставки, их особенности. Выставки: содержание, формы
- •2. Планирование выставочной деятельности
- •3. Работа стендиста. Рекламное сопровождение
- •4. Послевыставочная деятельность
- •5. Методы оптимизации расходов по участию в выставках. Роль сувениров
- •Тема 13. Мерчендайзинг. Торгово-розничная реклама, ее взаимосвязь с новейшими формами продвижения
- •1. Цели и задачи мерчендайзинга
- •2. Правила мерчандайзинга
- •3. Атмосфера магазина
- •4. Тизерная реклама и ее различные формы
- •5. Методы удержания внимания при мультимедийных средствах
- •Тема 14. Стимулирование продаж и сбыта
- •1. Стимулирование продаж и сбыта как элемент смк, его содержание
- •2. Направления деятельности и мероприятия по стимулированию продаж и сбыта
- •3. Программа и бюджет промо-акций
- •Тема 15. Личная продажа.
- •1. Личная продажа как элемент смк и как элемент прямого маркетинга (Direct Marketing, dm). Ее цели и преимущества
- •2. Этапы эффективной личной продажи
- •3. Отбор, подготовка, контроль и оценка работы и стимулирование торгового персонала
- •Тема 16. Прямой маркетинг (Direct Marketing, dm). Интернет-маркетинг (On-line Marketing), его эффективность
- •2. Компьютеризированная реклама. Баннерная реклама. Контекстная реклама. Реклама на поисковых площадках в Интернет
- •3. Эффективность Internet-рекламы
- •4. Реклама в социальных блогах
- •Тема 17. Эффективность рекламных и других маркетинговых коммуникаций
- •1. Оценка эффективности рекламы. Исследование информативных результатов рекламной деятельности с помощью методов предварительной оценки
- •2. Методы оценки информативной результативности фактического рекламного действия
- •3. Психологическая эффективность применения средств рекламы, методы наблюдения, опроса и эксперимента при этом
- •4. Различные подходы в оценке экономической эффективности. Эффективность методов поддержки имиджа фирмы
- •Тема 18. Система регулирования рекламных и других
- •1. Необходимость регулирования рекламной деятельности и основные направления осуществления этого
- •3. Реклама отдельных видов товаров
- •4. Формирование системы саморегулирования рекламной деятельности и роль в Беларуси Межведомственного совета по рекламе. Соблюдение норм этики в рекламе. Международный кодекс рекламы
- •Тема 5. Планирование маркетинговых коммуникаций: разработка стратеги, основы медиапланирования, тактика, реализация и контроль рекламной кампании
- •Тема 6. Связи с общественностью: содержание, формы и мероприятия
- •Тема 7. Психология рекламы и других элементов смк
- •Тема 17. Эффективность рекламных и других маркетинговых коммуникаций
- •Тема 18. Система регулирования рекламных и других маркетинговых коммуникаций. Этика в рекламе
Тема 3. Каналы распространения рекламы (средства рекламы)
1. Рекламное средство и рекламный носитель. Классификация рекламных средств
Каждому рекламодателю нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.
Рекламное средство (средство рекламы, канал распространения рекламы) представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения, способствует достижению необходимого рекламного эффекта. В нем к рекламным элементам относятся содержание и форма рекламного обращения. К нерекламным элементам – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, газета, сам телевизионный канал). Рекламные средства не всегда совпадают с носителями (медиумами) рекламы. Рекламные средства (например, объявления-афиши, газета «Из рук в руки», щиты) могут являться одновременно носителями рекламного сообщения, а носитель рекламы (например, TV-передача) может и не являться целиком рекламным средством. Специалисты рекламы рассматривают средства массовой информации (СМИ) в качестве носителей, доставляющих рекламное обращение аудитории.
Классификаций рекламных средств много. Приведём главные:
В классификации по способу воздействия на органы чувств человека выделяют:
- зрительные (визуальная) рекламные средства – те, которые воспринимаются зрением: (печатная полиграфическая и печатная в прессе, световая и другая наружная реклама, витрины, выставки);
-слуховые (акустические) рекламные средства – те, которые воздействуют на слух (радио, по телефону, устная реклама);
-зрительно-слуховые средства (видео-аудио каналы) – такие, которые сочетают воздействие на зрение и слух: телевизионная (ТВ) реклама, кинореклама, демонстрация мод;
-зрительно-осязательные каналы (при демонстрации образцов ткани, поверхности изделий);
-зрительно-обонятельные каналы (ароматизированные открытки, пробные духи);
-зрительно-вкусовые каналы (дегустация продовольственных товаров) /1; 7; 12/.
В классификации по месту применения выделяют:
-внутримагазинные средства рекламы;
-внешние средства или каналы рекламы.
Основное подразделение рекламных средств происходит по техническому признаку носителя рекламы. В такой классификации выделяют следующие средства.
Реклама в средствах массовой информации. В эфирных средствах: радио- и телереклама.
Реклама в прессе: в газетах и в журналах.
Печатная полиграфическая реклама: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и др.
Аудиовизуальная реклама помимо телевизионной: рекламные кино-, видео- и слайдфильмы, демонстрации и презентации.
Наружная реклама. Щитовая реклама. Световая реклама. Реклама на транспорте. Витрины и их классификация.
Другие виды рекламных мероприятий. Выставки и ярмарки. Рекламные сувениры. Прямая почтовая реклама. Новые средства распространения рекламы /1; 7; 16; 19; 21/.
Рассмотрим подробнее характеристики важнейших рекламных средств или каналов распространения рекламы.