Тема 18. Система регулирования рекламных и других

маркетинговых коммуникаций. Этика в рекламе

1. Необходимость регулирования рекламной деятельности и основные направления осуществления этого

Рекламную деятельность необходимо регулировать, так как:

1) реклама имеет эмоциональное коммуникативное воздействие, способна влиять на психику;

2) реклама осуществляется массово, с помощью СМИ;

3) реклама и стимулирование сбыта подталкивают тратить денежные средства, при этом играют на доверчивости людей.

Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Фирма должна избегать в своей рекламе обмана и дискриминации

Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать лживым утверждениям, например, заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не сможет.

Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто не поверит таким объявлениям. Зубную пасту нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 24-часовую защиту, если в нормальных условиях она этого не делает. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым /2; 5/.

Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рекламирует товар, аи потом его не оказывается в продаже или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.

Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставлять право на скидки при проведении мер стимули­рования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях. Вышеназванные примеры показывают. По каким причинам у покупателей могут возникнуть недоверие и негативные стереотипы в отношении рекламы.

Соблюдение прав потребителей требуют исполнения этических норм в рекламе. На защите этики в рекламе стоят, в первую очередь, нормы законов и нормативные акты правительств.

Основными направлениями осуществления регулирующей функции в сфере коммуникации и рекламной деятельности выступают:

а) конкуренция – при достижении ею определенной степени реклама становится качественнее, лучше финансируется у фирм-лидеров;

б) консъюмеризм – реклама осуществляется при соблюдении прав потребителя;

в) правительство, а конкретно – министерства торговли, министерство экономики и их департаменты по предпринимательству и защите прав потребителя, министерство юстиции, торговая палата, министерство информации регулируют меры рекламы, но наибольшая роль отводится министерству торговли.

Первым законом по регулированию маркетинговых коммуникаций в стране явился текст закона Республики Беларусь «О рекламе», подписанный президентом РБ 18 февраля 1997 г.

Закон РБ «О рекламе», как в первой редакции, так и в новой, в историческом аспекте является собирательным документом, в котором учтено значительное количество норм, содержащихся в ранее принятых нормативных актах, в международных рекомендациях, во взаимозаменяемых законах о рекламе у Российской Федерации, у Украины, в Евросоюзе, учитывает мировой опыт. Закон не распространяется на информацию, размещаемую (распространяемую) в ходе предвыборной агитации или референдумов и иных политических целях.

Новый закон Республики Беларусь «О рекламе» принят национальным собранием в апреле 2007 г. и подписан Президентом страны 10 мая 2007 г.

В Беларуси также действуют: законы РБ «Об авторском праве и смежных правах» (от 16.05.1996 г.), «О товарных знаках (знаках обслуживания)» (от 5.02.1993 г. в редакции 2000 г.), «О противодействии монополистической деятельности и развитии конкуренции» (от 10.12.1992 г. в редакции 2000 г.), «О защите прав потребителей» (в редакции от 9.01.2002 г.), «О печати и средствах массовой информации», декреты Президента РБ «О государственном регулировании производства, оборота и рекламы алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и этилового спирта» (от 18.12.2002 г.), «О государственном регулировании производства, оборота, рекламы и потребления табачного сырья и табачных изделий» (от 17.12.2002 г.) , Постановление Министерства торговли РБ «Об утверждении инструкции о порядке согласования рекламы перед ее размещением на технических средствах наружной рекламы» (от 24 марта 2005 г.) и другое.

Действуют в России: законы РФ «О рекламе» (первый вариант закона был утвержден от 18.02.1995 г., ныне действующий вариант закона Российской Федерации «О рекламе» утвержден от 13 марта 2006 г.), федеральные законы «О защите прав потребителей» (1992 г.), «О средствах массовой информации» (от 27.12.1991 г. с изменениями 1996, 1998 гг.), «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (от 23.09.1992 г.), «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг» (1994г.), «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (от 22.03.1991г.), «О государственном регулировании производства этилового спирта и оборота алкогольной продукции», «Об ограничении курения табака» и другие правовые акты. Ситуацию в соседней стране учитываем потому, что подавляющая часть белорусского экспорта направляется именно в эту страну. Новым является принятие Российского рекламного кодекса (от 12.03.2001 г.) как комплексного документа.

Анализ даже только законов «О рекламе» в России и Беларуси показывает, что основные понятия четко регламентируются и схожи по критериям.

Статьи Закона Республики Беларусь «О рекламе»

Действующий закон содержит 35 статей без их объединения в разделы.

Статья 1. Сфера применения настоящего закона.

Статья 2. Основные термины,применяемые в настоящем Законе, и их определения.

Статья 3. Применение норм международных договоров.

Статья 4. Авторское право и смежные права на рекламу.

Статья 5. Органы, осуществляющие государственное регулирование в области рекламы.

Статья 6. Полномочия Президента Республики Беларусь в области рекламы.

Статья 7. Полномочия Совета Министров Республики Беларусь в области рекламы.

Статья 8. Полномочия Министерства торговли Республики Беларусь в области рекламы.

Статья 9. Полномочия местных исполнительных и распорядительных органов в области рекламы.

Статья 10. Общие требования к рекламе.

Статья 11. Реклама в средствах массовой информации.

Статья 12. Реклама с использованием электросвязи.

Статья 13. Наружная реклама.

Статья 14. Реклама на транспортном средстве.

Статья 15. Реклама лекарственных средств, методов, средств, работ и услуг в области профилактики, диагностики, лечения, реабилитации и протезирования, медицинской техники и изделий медицинского назначения, медицинских технологий, биологически активных добавок к пище, косметических средств и некоторых иных товаров.

Статья 16. Реклама ветеринарных услуг.

Статья 17. Реклама алкогольных напитков и табачных изделий.

Статья 18. Реклама пива и слабоалкогольных напитков.

Статья 19. Реклама оружия и продукции военного назначения.

Статья 20. Реклама о трудоустройстве и учебе граждан Республики Беларусь за границей.

Статья 21. Реклама риэлтерских услуг.

Статья 22. Реклама ценных бумаг и услуг, связанных с привлечением, использованием денежных средств организаций и (или) граждан

Статья 23. Рекламные игры и реклама лотерей, игр, иных игровых, рекламных и развлекательных мероприятий, пари.

Статья 24. Социальная реклама.

Статья 25. Защита несовершеннолетних при производстве и (или) размещении (распространении) рекламы.

Статья 26. Ненадлежащая реклама.

Статья 27. Права и обязанности рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя по предоставлению информации при производстве и (или) размещении (распространении) рекламы.

Статья 28. Обязанность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя по предоставлению информации Министерству торговли Республики Беларусь и (или) местному исполнительному и распорядительному органу.

Статья 29. Обязанность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя по хранению материалов или их копий, содержащих рекламу, и копий истребованных документов.

Статья 30.Признание рекламы ненадлежащей и осуществление контррекламы.

Статья 31. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе.

Статья 32.Внесение изменений в некоторые законы Республики Беларусь и признание утратившими силу некоторых законодательных актов Республики Беларусь и отдельного положения Закона Республики Беларусь «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Республики Беларусь».

Статья 33. Переходные положения.

Статья 34. Приведение законодательства в соответствие с настоящим Законом.

Статья 35. Вступление в силу настоящего Закона (через шесть месяцев со дня опубликования) /23/.

В Законе РБ дается расширительная трактовка рекламы. Так, согласно статье 2 Закона РБ «О рекламе», реклама – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке. Ненадлежащая реклама, согласно статье 2, – это недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и иная реклама, при производстве и (или) размещении (распространении) которой допущены нарушения законодательства.

Определение контррекламы в Законе РБ подается исключительно с позиции права (не по теории композиции). Так, согласно статье 2, контрреклама – информация о ненадлежащей рекламе, размещаемая (распространяемая) рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем, допустившими нарушение законодательства о рекламе (далее – нарушитель), на основании решения государственного органа.

В статье 8 закреплено, что Министерство торговли Республики Беларусь в области рекламы осуществляет проведение единой государственной политики, осуществляет государственный контроль за осуществлением рекламной деятельности, предупреждает факты ненадлежащей рекламы, рассматривает обращения организаций или граждан и иные материалы о нарушении законодательства о рекламе.

В статье 9 отмечено, что местные исполнительные и распорядительные органы в области рекламы на территории соответствующих административно-территориальных единиц предупреждают факты ненадлежащей рекламы и выдают разрешения на размещение средств наружной рекламы и размещение (распространение) рекламы на автомобильных транспортных средствах, трамваях, троллейбусах.

К недобросовестной рекламе, в соответствии со статьей 26 Закона Республики Беларусь «О рекламе» относится та, которая содержит ложные и иные недостоверные сведения о товаре, виде деятельности рекламодателя, таких как состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие документа об оценке соответствия и знаков соответствия, количество и место происхождения, наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте, цены и условий оплаты товара, доставки, обмена, возврата, ремонта, гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности и хранения, использования слов в превосходной степени, создающих впечатление о преимуществе товара.

К недостоверной (по статье 26) относится реклама, не соответствующая действительности в отношении прав на использование государственных символов или символов международных организаций, результатов интеллектуальной деятельности, исследований или испытаний, статистических данных, ссылок на какие-либо рекомендации, проведения конкурсов, лотерей, игровых, рекламных и иных мероприятий, пари и иного.

Неэтичной (по статье 26) является реклама, которая содержит текстовую, зрительную или звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности, в том числе оскорбительные слова, сравнения, образы, или порочит объекты, являющиеся историко-культурными ценностями, порочит государственные символы, порочит какую-либо организацию или гражданина, профессию, товар.

Также, согласно статье 26 закона, использование в эфирной рекламе, в иной продукции скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем рекламы воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и иными способами, не допускается. Вся ненадлежащая реклама не допускается.

В законе Республики Беларусь «О рекламе» также введены нормы и понятия, регулируемые во многих странах. Приведем некоторые:

• рекламная деятельность – деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению);

• рекламная игра – проводимая в целях стимулирования реализации товаров групповая или массовая игра, организатор которой обеспечивает розыгрыш призового фонда данной игры между ее участниками;

• рекламодатель – организация или гражданин, деятельность или товары которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание рекламы;

• рекламопроизводитель – организация или гражданин, осуществляющие производство рекламы путем полного или частичного доведения ее до готовой для размещения (распространения) формы;

• рекламораспространитель – организация или гражданин, осуществляющие размещение (распространение) рекламы путем предоставления и (или) использования необходимого имущества (в том числе технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами;

• средство наружной рекламы – техническое средство, специально предназначенное и (или) используемое для размещения (распространения) наружной рекламы, за исключением транспортного средства.

Согласно статье 4, реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. В этом случае авторское право и смежные права подлежат защите в соответствии с законодательством об авторском праве и смежных правах.

Согласно статье 10, имеются общие требования к рекламе.

Размещаемая (распространяемая) на территории Республики Беларусь реклама товаров, производимых на этой территории, должна изготавливаться только с привлечением организаций Республики Беларусь и (или) граждан Республики Беларусь, если иное не установлено законодательными актами. Реклама на территории Республики Беларусь должна размещаться (распространяться) на белорусском и (или) русском языках. Данное положение не распространяется на рекламу, размещаемую (распространяемую) на радио, телевидении или в печатных изданиях, осуществляющих деятельность исключительно на иностранных языках, рекламу зарегистрированных товарных знаков и (или) знаков обслуживания, а также на рекламу, содержащую общепринятые иностранные термины и обозначения, вошедшие в применение в оригинальном написании и не имеющие обозначения на белорусском и (или) русском языках, либо приглашение на работу или учебу лиц, свободно владеющих иностранными языками. В рекламе допускается использование наряду с белорусским и (или) русским языками иностранного языка при условии идентичности по содержанию и техническому оформлению текста на иностранном языке тексту на белорусском и (или) русском языках.

На рекламу средств индивидуализации товара (фирменных наименований, товарных знаков и знаков обслуживания, географических указаний) распространяются все ограничения и запреты, установленные законодательными актами в отношении рекламы этого товара. Реклама, содержащая информацию о реализации товара, связанная с осуществлением рекламодателем предпринимательской деятельности, должна содержать наименование рекламодателя, его учетный номер плательщика, а если рекламодателем является гражданин, осуществляющий деятельность в качестве индивидуального предпринимателя, – также его фамилию и инициалы. Требования настоящего пункта не распространяются на рекламу, размещаемую (распространяемую) на телевидении и радио, а также на рекламу, размещаемую (распространяемую) в сети Интернет и содержащую ссылку на сайт, на котором размещены указанные в настоящем пункте сведения.

Реклама, содержащая информацию о юридическом лице Республики Беларусь, допускается только при наличии у этого юридического лица свидетельства о его государственной регистрации. Реклама, содержащая информацию о гражданине, деятельность которого требует государственной регистрации его в качестве индивидуального предпринимателя в соответствии с законодательством, допускается только при наличии у этого гражданина свидетельства о государственной регистрации индивидуального предпринимателя. Реклама, содержащая информацию о виде деятельности организации или гражданина, подлежащем лицензированию, допускается только при наличии у этой организации или этого гражданина соответствующего специального разрешения (лицензии).

Реклама не должна поощрять, пропагандировать культ насилия и жестокости или побуждать к насилию, жестокости, опасным действиям, способным нанести вред здоровью граждан, имуществу государства, организаций или граждан либо угрожающим их безопасности; содержать обещание или гарантию либо высказывать предположение о будущей эффективности (доходности) рекламируемого вида деятельности.

Социальная реклама (статья 2) – реклама прав, охраняемых законом интересов или обязанностей организаций или граждан, здорового образа жизни, мер по охране здоровья, безопасности населения, социальной защите, профилактике правонарушений, охране окружающей среды, рациональному использованию природных ресурсов, развитию белорусской культуры и искусства, международного культурного сотрудничества, государственных программ в сферах здравоохранения, образования, культуры и спорта либо иных явлений (мероприятий) социального характера, которая направлена на защиту или удовлетворение общественных или государственных интересов, не носит коммерческого характера и рекламодателями которой являются государственные органы.

Не допускается реклама товаров, запрещенных к производству; наркотических средств, психотропных веществ; тканей человека; порнографических материалов; направленная на вовлечение потенциальных жертв в торговлю людьми, предоставление сексуальных услуг под видом законной деятельности, антиобщественное поведение; прямо или косвенно раскрывающая сведения, составляющие государственные секреты Республики Беларусь.

Согласно статье 11, реклама в средствах массовой информации, не зарегистрированных в качестве специализированных для размещения (распространения) рекламы, не должна превышать:

25 процентов объема одного номера государственных периодических печатных изданий;

30 процентов объема одного номера иных периодических печатных изданий;

20 процентов объема вещания для радио- и телепрограмм в течение суток. При этом в период с 18.00 до 22.00 реклама не должна превышать 30 процентов объема вещания в течение каждого часа.

Продолжительность каждого прерывания передачи рекламой, в том числе художественного фильма, не должна превышать четырех минут. Реклама в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», должна размещаться по краям или в углу кадра и не должна превышать семи процентов площади кадра и накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.

Реклама одной и той же организации или одного и того же гражданина либо товара более чем два раза общей продолжительностью более двух минут в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания не допускается. Реклама пива и слабоалкогольных напитков, производимых за пределами Республики Беларусь, разрешенного к обороту на территории Республики Беларусь гражданского оружия более чем два раза в течение каждого прерывания передачи рекламой не допускается. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должны превышать средний уровень звука прерываемой рекламой транслируемой программы. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею транслируемой программы определяются требованиями технических нормативных правовых актов.

Звук рекламы не должен быть громче звука транслируемой программы.