3. Психологическая эффективность применения средств рекламы, методы наблюдения, опроса и эксперимента при этом

Психологическая эффективность оценивается настроением и впечатлением от рекламы, PR-мероприятий, форм стимулирования. Ее можно измерить такими эмоционально-качественными характеристиками, как 1) воспринимаемость; 2) запоминаемость; 3) порождение чувства желать приобрести; 4) узнаваемость; 5) способность вызвать восторг у представителей целевого рынка, определенных сегментов потребительского или профессионального рынка.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов и опросов. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на клиентов отдельных рекламных средств. Наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, даже ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные и анализирует их. Может отметить, например, какой стенд ярмарки или выставки привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на внутримагазинной витрине вызывает больше интереса и каким спросом он пользуется.

Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) используется формула:

В = О : П,

где: В – степень привлечения внимания прохожих, О – число людей, обративших внимание на витрину/рекламу, П – общее число людей, прошедших мимо витрины/рекламы за этот исследуемый период.

Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Для определения эффективности рекламного средства составляются анкеты, которые письменно или устно в личных интервью, по радио или по телевидению (ответы по бесплатному телефону) доводятся до сведения потребителей. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

1) от знакомых;

2) из объявления по радио, в газете;

3) на поисковике в Интернете;

4) увидели в витрине магазина;

5) в процессе осмотра товаров в магазине;

6) из интервью руководителя фирмы по телевидению /5; 12/.

В некоторых случаях опросы сочетаются с экспериментами. Например, когда в одном регионе есть локальная рекламное воздействие по определенному каналу восприятия, а в другом – она отсутствует. Опросы в составе фокус-группы позволяют выявлять лучшие каналы распространения информации /14/.

4. Различные подходы в оценке экономической эффективности. Эффективность методов поддержки имиджа фирмы

Экономическая эффективность характеризуется через показатели дополнительного товарооборота, эффекта от рекламы. Экономическая эффективность от применения рекламы определяется с помощью ряда сопоставлений с применением формул.

1) Дополнительный товарооборот (для торгующих филиала, посредника) или дополнительная выручка (для производителя, поставщика), обозначенная Т_{Д ,} определяется по формуле:

Т_Д = (Т₂ – Т₁)* Д или

Т_Д = Д* Т₁ *П,

где Т₁ – среднедневной товарооборот до проведения рекламы, руб., Т₂ –среднедневной товарооборот, достигнутый в результате рекламных мероприятий, руб., Д – число дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах (дни наибольшего влияния рекламы), П – коэффициент прироста среднедневного товарооборота при сопоставлении Т₂ с Т₁ .

2) Если известна рентабельность торгового посредника, филиала (рентабельность как процентное соотношение прибыли к товарообороту либо прибыли к стоимости реализованной продукции), то можно для торговца либо филиала рассчитать экономический эффект рекламирования Э по формуле:

Э = ((Т_Д * Р) : 100 ) – З_Р или

Э = ((Т_Д * Н_Т ) : 100) – (З_Р + З_Д ),

где Т_Д – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб., Р – рентабельность всего товарооборота, в процентах, З_Р – затраты на рекламу или иную промо-акцию, З_Д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб., Н_Т – торговая надбавка на товар, в процентах к цене реализации.

Затем, по полученному результату определяем, получен эффект или нет. Если результат положительный (Э> 0), затраты покрыты, имеется эффект рекламирования, а если отрицательный итог (Э< 0) – то у нас убыток от рекламного мероприятия /7/.

4. Еще показатель, который более точно характеризует эффективность затрат на рекламу. Можно непосредственно рассчитать рентабельность рекламного мероприятия Р_Р по формуле:

Р_Р = (Э * 100) : З_Р,

где Э – экономический эффект (прибыль) от рекламирования, руб., З_Р – затраты на рекламу данного товара, руб.

Обычно тестирование рекламного продукта с целью попытаться определить эффективность обращения в среде потенциальных потребителей проводится:

1. В конце процесса изготовления рекламного ролика (до изготовления эталонной копии) или постера (на стадии готового макета).

2. На стадии частичного завершения работы над дорогостоящим рекламным телероликом.

3. При возобновлении через определенный период рекламной кампании с использованием ранее задействованных рекламных продуктов.

Тестовые методики принято подразделять на качественные и количественные /14/. Первые, качественные методики дистанцируются от вопросов объемов продаж, сосредотачиваются на степени привлекательности рекламы для потребителей, при этом используются фокус-группы и индивидуальные интервью. Ко вторым, количественным, относятся методики, что строятся на оценке результатов продаж, выявлении экономической эффективности рекламы.

Большое значение придается оценке эффективности товарных/торговых марок или брендов. На основании многолетних и многочисленных, по различным областям бизнеса, исследованиям, группа американских специалистов с участием Скотта М. Дэвиса выбирала метрика успешности марок/брендов. Приведем перечень часто употребляемых.

1. Знание, осведомленность, узнаваемость, способность вспомнить торговую марку, выделить ее из общей массы (сила марки).

2. Понимание позиции: в какой степени ваша ЦА понимает позиционирование и суть рекламной идеи.

3. Выполнение марочного контракта: насколько бренд соблюдает его.

4. Узнаваемость индивидуальности: степень соответствия марки и ее «личности» (опросы по имиджу).

5. Уровень ассоциаций: данная метрика схожа с предыдущей, оценка направления движения марки по пирамиде ценностей Маслоу.

6. Число привлеченных покупателей.

7. Число потерянных покупателей кто переключился на бренды конкурентов).

8. Доля рынка: определяется отношением числа использующих вашу марку потребителей к общему числу потенциальных покупателей (тех. кто приобретает товары определенных категорий).

9. Текущее проникновение на рынок: оценивается объем дополнительных товаров и услуг, которые могут быть проданы актуальным покупателям благодаря силе вашей марки.

10. Лояльность покупателей: в какой степени покупатели отдают предпочтение именно вашей марке и как долго у них присутствует эта лояльность.

11. Частота покупок: степень влияния вашей марки на частоту покупок товаров данной категории (например, могут ли покупатели покупать на один шоколадный батончик в месяц больше, чем сейчас).

12. Заинтересованность общества: подсчитывается, сколько раз в течение определенного периода времени ваша марка получила положительные отклики в СМИ.

13. Уважение к марке: мнение потребителей о вашей маке и как они описывают ее в разговорах с другими людьми.

14. Показатель рекомендаций: определяется процент новых покупок, совершенных благодаря рекомендации другого покупателя, человека, влияющего на процесс принятия решения или иного заинтересованного в компании лица.

15. Удовлетворение покупателей: оценка степени удовлетворенности потребителей от контакта с вашим марочным товаром/услугой (в баллах).

16. Финансовая стоимость: определяется рыночная стоимость вашей торговой марки в денежном выражении (как если бы вы продавали ее другой компании).

17. Ценовая премия: находится наибольший допустимый процент надбавки к цене вашей марки по сравнению с частными марками или марками основных конкурентов.

18. Доходность рекламы: показывает финансовую прибыль расходов на рекламу.

19. Пожизненная стоимость покупателя: потребление марочного товара входит в привычку, например, матери, дочери, внучки, они приверженцы и постоянно покупают этот товар. И с помощью этой и всех вышеназванных метрик собирается информация о норме возврата инвестиций (НВИ) в торговую марку или Return on Brand Investment, ROBI /71/.

Имеются и другие оценки бренда или марки.

Так как и выставкам придается большая роль в СМК, то и для выставочной деятельности рассчитываются показатели эффективности /77/.

Оценка эффективности участия в выставке может основываться

1. Средняя дневная частота посещений =

2. Степень привлечения новых посетителей =

3. Доля активных посетителей = =

4. Показатель отклика приглашенных посетителей =

5. Стоимость участия одного посетителя = =

Эффективность работы групп персонала, занятого на выставке, оценивается на основе специальных критериев и показателей. Задачей оценки является не формальное установление ответственных за просчеты, а определение допущенных ошибок и упущений с целью повышения эффективности работы персонала в будущем.