Тема 17. Эффективность рекламных и других маркетинговых коммуникаций

1. Оценка эффективности рекламы. Исследование информа­тивных результатов рекламной деятельности с помощью методов предварительной оценки

Эффективность применения рекламы (и остальных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций) бывает трех видов: информативная результативность, психологическая эффективность и экономическая эффективность, – каждая со своими показателями.

Информативная результативность оценивается методами опросов, экспертных оценок и тестирования, характеризует 1) степень осведомленности о товарах фирмы до и после рекламной кампании, 2) популярность отдельных рекламных средств.

Исследование информативных результатов рекламной деятельности происходит по двум временным периодам и характеризуется как предварительная оценка годности, которую мероприятия получают до рекламной кампании, и как оценка фактической рекламной кампании.

Существуют следующие методы предварительной оценки, осуществляемой потенциальными потребителями или специалистами:

- метод «портфеля объявлений»;

- лабораторные тесты (с применением приборов с фиксацией движения зрачка или учащения/замедления пульса, другие) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе;

- непосредственная интегральная комплексная оценка композиции, иллюстрации и текста рекламного обращения.

Тест портфеля объявлений заключается в следующем. Группе людей предлагают просмотреть весь «рекламный портфель» (базу данных с фотографиями и роликами) фирмы, а затем их просят припомнить содержание и вид отдельных рекламных объявлений. В результате становится возможным оценить способность выделить отдельные рекламные объявления из общей массы, оценить их доступность для восприятия /6; 13/.

Интегральная комплексная оценка композиции. Иллюстрации и текста получается при ответах на вопрос «Какое впечатление оказывает на вас данное рекламное обращение?» Предполагает приблизительно такие ответы: 1) очень понравилось; 2) нравится; 3) в общем, неплохо; 4) так себе, мне уже подобное попадалось; 5) не нравится, неэтично и грубо /5.12/.

2. Методы оценки информативной результативности фак­тического рекламного действия

Оценки информативной результативности фактического воздействия рекламной кампании включают такие методы:

- тесты на активное запоминание с подсказкой и без;

- интегральная комплексная оценка рекламной кампании одной фирмы в сравнении с кампаниями по продвижению других конкурирующих фирм.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и тесты на узнавание. На вспоминание бывают несколько видов. Спонтанное воспоминание – реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «белье» – «Серж»). Воспоминание при предъявлении товара – реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации. И воспоминание после пересказа рекламы – свой пересказ с оценкой.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют вывеску рекламного сообщения с прикрытым на ней названием фирмы и марки. Спрашивают: «Видели (слышали) ли вы ранее это рекламное сообщение? Какая фирма? Какой товар и какой марки рекламируется?»

Для выявления приоритетов популярности конкретных газет, журналов и телерадиоканалов используются рейтинги – характеристики носителей средств рекламы, а не ее текста.

Метод «фокус-группы» нацелен на выяснение пожеланий клиентов и проводится по определенной теме, на которой фокусируется внимание потребителей. «Фокус-группа» формируется из 8-10 клиентов, руководит дискуссией арбитр, который по профессии может быть психологом или маркетологом-исследователем. Он предоставляет группе исходный материал в виде планируемых акций или результатов имеющегося исследования. В случае сложности обсуждаемой проблемы к группе может быть подключен еще и эксперт. Результатом дискуссии является прогноз решения проблемы. А материалом для специалистов по психологии и маркетингу в их дальнейшей работе служат магнитофонные записи и видеозаписи.