- •Тема 1.1. Система маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации. История рекламы
- •1. Система маркетинговых коммуникаций (смк): сущность, основные понятия, место смк в комплексе маркетинга
- •2. Процесс коммуникации: содержание, элементы, личный и неличный характер
- •3. Предмет, методология и межпредметные связи дисциплины
- •4.История возникновения и развития рекламы.
- •Тема 2. Реклама, ее виды и характеристика
- •1. Сущность и основные характеристики рекламы
- •2.Классификации рекламы. Виды рекламы и характеристика их признаков
- •3. Цели, задачи и функции рекламы
- •Тема 3. Каналы распространения рекламы (средства рекламы)
- •1. Рекламное средство и рекламный носитель. Классификация рекламных средств
- •2. Полиграфическая реклама
- •3. Реклама в печатных средствах массовой информации (сми)
- •4. Реклама в эфирных сми. Другая аудиовизуальная реклама
- •4. Наружная реклама
- •5. Другие каналы распространения рекламы
- •Тема 4 Рекламный рынок. Организация рекламы и других форм смк на предприятиях и в рекламных агентствах
- •1. Рекламный рынок: содержание, структура, характеристика его в Беларуси и снг
- •2. Рекламный рынок в мире, показатели его развития
- •3. Пути дальнейшего развития рекламного рынка
- •4. Коммуникативные (рекламные) службы предприятий
- •5. Рекламное агентство: сущность, функции, типовая организационная структура
- •6. Выбор рекламного агентства. Составление договора, типичные способы расчетов с рекламными агентствами
- •Показатели оценки эффективности рекламного агентства
- •7. Международная реклама, ее организация и условия проведения
- •1. Стратегия рекламной деятельности (комплекса продвижения)
- •Содержание брифов при выработке рекламной стратегии
- •2. Стратегические решения по «мишени», по обращению и средствам его распространения
- •3. Основы медиапланирования по каналам распространения обращения
- •4. Показатели и последовательность эффективного медиапланирования
- •5. Принципиальные решения при разработке и ведению рекламной кампании
- •6. Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк) и использование их преимуществ
- •7. Контроль рекламной кампании и кампании по продвижению
- •Тема 6.Связи с общественностью: содержание, формы и мероприятия
- •1. Связи с общественностью (Public Relations, pr): понятие, роль и история развития
- •2. Задачи связей с общественностью и уровни их решения, основные формы во внешних коммуникациях
- •2. Современные мероприятия pr в Беларуси, в других стран
- •Тема 7. Психология рекламы и других элементов смк
- •1. Использование законов психологии в рекламе и в смк в целом
- •2. Доминанта Ухтомского, стереотипы и их свойства. Использование стереотипов при позиционировании
- •Уровни позиционирования
- •3. Нужды и мотивы. Раздражители. Социальные потоки в комплексе продвижения. Каналы восприятия и закон Вебера-Фехнера, правило Вундта
- •4. Уровни и модели воздействия рекламы, pr-акций, иных коммуникаций
- •Психологические модели построения рекламных кампаний
- •5. Процесс восприятия обращений, принятия решения о покупке, личностные и внешние факторы влияния при нем
- •Тема 8. Композиция и художественное оформление. Типовые композиции рекламы, pr и других маркетинговых коммуникаций
- •1. Композиция. Принципы гармоничной композиции. Теория дизайна. Позиционный эффект
- •2. Стратегия (основная идея) и стиль рекламного обращения
- •3. Типовые композиции прямой рекламы. Типовые композиции pr-обращений
- •4. Приемы разрешения противоречий (возвышение объекта, антиреклама, отстройка от конкурентов, композиция контррекламы)
- •Тема 9. Разработка рекламного и pr-обращения
- •Методика разработки идеи текст
- •2. Структурные элементы дизайна текста. Правила эффективных слоганов
- •3. Когнитивный маркетинг в рекламе новых товаров и товаров предварительного выбора
- •4. Текстовая информация, ее приемы и возможности иллюстративного оформления
- •Тема 10. Исследования в маркетинговых коммуникациях. Информационное обеспечение маркетинговых коммуникаций
- •1. Необходимость исследований. Анализ товара
- •2. Анализ потребителей при рекламной деятельности
- •3. Анализ рынка, его структуры. Исследование тенденций развития рекламного рынка
- •4. Информационное обеспечение маркетинговых коммуникаций
- •Тема 11. Товарный знак. Фирменный стиль. Бренд
- •1. Товарный знак: содержание, виды
- •2. Фирменный стиль: понятие, значение и основные элементы
- •Слоган – фирменный девиз;
- •3. Функции и роль упаковки в продвижении фирменного стиля
- •4. Бренд и бренд-имидж
- •5. Брендинг как непрерывный процесс его участники и цели
- •Тема 12. Выставки и ярмарки
- •1. Ярмарки и выставки, их особенности. Выставки: содержание, формы
- •2. Планирование выставочной деятельности
- •3. Работа стендиста. Рекламное сопровождение
- •4. Послевыставочная деятельность
- •5. Методы оптимизации расходов по участию в выставках. Роль сувениров
- •Тема 13. Мерчендайзинг. Торгово-розничная реклама, ее взаимосвязь с новейшими формами продвижения
- •1. Цели и задачи мерчендайзинга
- •2. Правила мерчандайзинга
- •3. Атмосфера магазина
- •4. Тизерная реклама и ее различные формы
- •5. Методы удержания внимания при мультимедийных средствах
- •Тема 14. Стимулирование продаж и сбыта
- •1. Стимулирование продаж и сбыта как элемент смк, его содержание
- •2. Направления деятельности и мероприятия по стимулированию продаж и сбыта
- •3. Программа и бюджет промо-акций
- •Тема 15. Личная продажа.
- •1. Личная продажа как элемент смк и как элемент прямого маркетинга (Direct Marketing, dm). Ее цели и преимущества
- •2. Этапы эффективной личной продажи
- •3. Отбор, подготовка, контроль и оценка работы и стимулирование торгового персонала
- •Тема 16. Прямой маркетинг (Direct Marketing, dm). Интернет-маркетинг (On-line Marketing), его эффективность
- •2. Компьютеризированная реклама. Баннерная реклама. Контекстная реклама. Реклама на поисковых площадках в Интернет
- •3. Эффективность Internet-рекламы
- •4. Реклама в социальных блогах
- •Тема 17. Эффективность рекламных и других маркетинговых коммуникаций
- •1. Оценка эффективности рекламы. Исследование информативных результатов рекламной деятельности с помощью методов предварительной оценки
- •2. Методы оценки информативной результативности фактического рекламного действия
- •3. Психологическая эффективность применения средств рекламы, методы наблюдения, опроса и эксперимента при этом
- •4. Различные подходы в оценке экономической эффективности. Эффективность методов поддержки имиджа фирмы
- •Тема 18. Система регулирования рекламных и других
- •1. Необходимость регулирования рекламной деятельности и основные направления осуществления этого
- •3. Реклама отдельных видов товаров
- •4. Формирование системы саморегулирования рекламной деятельности и роль в Беларуси Межведомственного совета по рекламе. Соблюдение норм этики в рекламе. Международный кодекс рекламы
- •Тема 5. Планирование маркетинговых коммуникаций: разработка стратеги, основы медиапланирования, тактика, реализация и контроль рекламной кампании
- •Тема 6. Связи с общественностью: содержание, формы и мероприятия
- •Тема 7. Психология рекламы и других элементов смк
- •Тема 17. Эффективность рекламных и других маркетинговых коммуникаций
- •Тема 18. Система регулирования рекламных и других маркетинговых коммуникаций. Этика в рекламе
4. Реклама в социальных блогах
Форум – старейший инструмент Интернет-маркетинга, сохранивший популяпность и актуальность. Его рекомендуется создавать на сайтах с очень высоким уровнем посещаемости и для продвижения сложных товаров и услуг, он требует больших трудозатрат по сравнению с молодыми и модными блогами. Рекомендации по использованию форумов и блогов:
- постарайтесь сжать до минимума количество рубрик, в противном случае форум будет казаться неинформативным;
- осуществляйте строгую модерацию, чтобы на форуме не могли появляться и задерживаться спам и флуд. Так, спам (англ. – spam – Send Post Auto Mail) – массовая неперсонифицированная рассылка с использованием специальных программ коммерческой, политической и другой рекламы или иного вида сообщений людям, не выразившим желания их получать; флуд (от англ. flood – «наводнение») – размещение однотипной информации, повторяющейся фразы, одинаковых графических файлов или коротких бессмысленных сообщений на веб-форумах, в чатах, блогах. Рекомендуется не скрывать информацию о модераторах – голос компании должен исходить от заслуживающих доверия компетентных лиц;
- не запрещайте пользователям оставлять критические замечания, если они конструктивны и у вашей компании есть возможность обоснованно возразить. Квалифицированный ответ можно подкрепить ссылками на отвечающие за продвижение разделы сайта;
- не превращайте форум в рубрику «Вопросы – ответы». Не стремитесь подробно и в деталях отвечать на каждое новое сообщение, в противном случае дискуссия будет подавлена на корню излишней активностью представителя компании. Лучше подыграйте участникам, периодически оставляя то наводящие вопросы, то провоцирующие обсуждение ответы /107/.
Размещать рекламу в Internet нравится рекламодателям тех товаров, демонстрацию которых в эфирных СМИ (на радио, по TV) законодательство запрещает. Это – в первую очередь алкогольные напитки и такие товары из группы FMCG (товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты). В целом же в Интернет реклама идет всех товаров, по принципу TTL – «сквозь линию», связывая два подхода: тот. Который разделял каналы на ATL и BTL, и тот, который интегрирует и уравнивает все средства.
Интернет – уникальный канал коммуникаций, так как позволяет определить эффективность каждого вложенного рубля и действенность этого метода прямого маркетинга. На рынке IТ-услуг представлено множество систем сбора и анализа результатов функционирования веб-сайта, используемых для аналитики. Есть российские платные системы, разработанные фирмой Web Trends, есть бесплатные, одной из наиболее популярных является Google Analytics – онлайн-система, для работы которой достаточно разместить небольшой фрагмент ее HTML-кода на страницах сайта нужной компании.
Работа с аналитическими системами в сочетании с информацией о произведенных с помощью сайта продажах станет мощным инструментом маркетолога /108/.
Пример рекламной коммуникации в Интернет.
Рассмотрим, где хорошо разместить рекламу спортивных товаров и мероприятий, особенно для молодежи и любителей футбола.
Чтобы наблюдать за футбольными матчами в прямом эфире, вовсе не обязательно оставаться дома, у телевизора, специально выделяя для этого время и корректируя планы. Трансляции игр «он-лайн» теперь можно увидеть практически повсюду – на экране собственного мобильного телефона. Интернет-телевидение ITV.BY совместно с Ассоциацией «Белорусская федерация футбола» в рамках уникального для Беларуси сервиса «Мобильное телевидение» запустили новый специализированный канал «Белорусский футбол». Всего в сетке трансляций канала значится около 50 матчей чемпионата Республики Беларусь по футболу 2009, игр розыгрыша кубка РБ и домашних отборочных игр сборной РБ на чемпионат мира 2010. График их показа можно найти на сайте ITV.BY, а также зайдя со своего мобильного телефона на страницу BF.ITV.BY. Также, пользователям канала доступен просмотр записи игр из обширного архива. Стоимость доступа к каналу «Белорусский футбол» (BF.ITV.BY) в июне 2009г. составляет 300 бел. рублей/Мб, а стоимость неограниченного доступа – 9000 рублей в месяц. Услуга доступна для абонентов сети МТС /109/.