5. Методы оптимизации расходов по участию в выставках. Роль сувениров

Смета затрат по участию в выставке учитывает следующие статьи расходов:

- Аренда. Аренда внутренних помещений, м² . Аренда открытых площадок, м². Прочие расходы.

Экспонаты. Подготовка экспонатов. Упаковка. Таможенные расходы. Монтаж. Прочие расходы.

- Стенд. Аренда стенда. Проектирование стенда. Прочие расходы.

- Оборудование стенда. Покупка или аренда мебели. Гардероб, складКанцтовары. Телекс, факс, видео и т.д. Прочие расходы

• Транспортирование и страховании: Экспонатов; Рекламных материалов; Прочие расходы

• Расходы по содержанию персонала: Стоимость проездных билетов; Проживание в гостинице; Переводческие услуги; Стоимость фирменной одежды.

Как показали исследования, расходы на арендную плату составляют примерно 10-15 % от всех затрат, изготовление стенда – 30-35 %, реклама – 20-25 %, содержание персонала – 15-20 %.

За рубежом при аренде небольшого стенда (20 м²) стоимость участия составляет 10-30 тыс. дол., в России – до 10 тыс. дол., а в Республике Беларусь – до 1000 дол.

В кризисной ситуации 1998 г. участие российских компаний в выставках сокращалось в два раза. В кризисный период 2009 г. не рекомендуется этот способ экономии ни белорусским, ни российским фирмам. Отказ от участия в выставке даже опасен для имиджа фирмы. На стенде предоставлена клиентам возможность увидеть новинки продукции, потрогать их руками, получить подробную консультацию. Помимо демонстрации товара, своим участием в выставке во время кризиса фирма подтверждает стабильность положения, показывает, что работа продолжается, несмотря ни на что. Реклама – не замена экспонированию. Реклама создает шум, способствует узнаванию марки, т.е. стимулирует так называемые пассивные продажи. Выставки же дают возможность предлагать товар «активно». А завязавшиеся на выставке контакты далее подкрепляются с помощью обзвона и дополнительных встреч. Оптимизировать расходы можно при подготовке коллективного стенда (мобильного многоразового стенда) на несколько фирм, подаче более конкретного материала с оформлением запросов и договоров, сопровождении не дорогими буклетами, а открытками с адресом, сайтом.

Тем компаниям, которые выбирают, где эффективнее размещение их промо-комплекса – через средства массовой рекламы (медиа) или через стимулирование прямых продаж – есть смысл задуматься об увеличении доли расходов на сувенирную продукцию в своих бюджетах. Вот основные аргументы «за» при работе с сувенирами.

1. Сувениры – уникальный коммуникационный инструмент как для малых, так и для крупных компаний. Сувенирами можно воздействовать на различные целевые аудитории. Существующий в сувенирных каталогах ассортимент позволяет подобрать подарок для аудитории с любым уровнем доходов: даже если контингент берет самую бюджетную продукцию, или, наоборот, контакты в клубе миллионеров.

2. Сувениры масштабируются, т.е. сокращение тиража и стоимости сувениров не ведет к кратному падению эффективности (единичное изготовление медиа и прокат обходятся дороже).

3. Сувенир – это всегда персональный контакт. Потенциальный потребитель фирмы получает подарок, а значит, коммуникация состоялась. Средства с куда более широким охватом дают лишь статистический процент покрытия аудитории.

4. Сувенир – это креатив с минимальным бюджетом, не требующий дополнительных затрат на креативные решения (полиграфисты приучили заказчиков платить за дизайн, сувенирщики пока нет). В итоге заказчик платит только за сам предмет и печать на нем фирменного стиля, а получает уникальный, сделанный под его заказ, сувенир.

5. Сувениры работают на фирму годами (срок их жизни по сравнению с любыми другими средствами рекламы огромен). При этом задача эффективности контакта решается разными способами. Можно, например, обеспечить максимальное количество носителей при ограниченном бюджете и не думать о дальнейшей жизни сувенира (тогда выбор за брелками, ручками и п.д.), а можно, например, за 15-20 у.д.е. обеспечить 1000 рекламных контактов на протяжении долгого времени (такой эффект способны создать сумка, зонт или ветровка).

6. Сувениры работают постоянно, 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Сувениры способны напоминать клиенту о фирме в любой момент его жизни, даже в ситуациях, где никакая другая коммуникация работать не будет: во время романтического ужина (с вином и винным набором), в турпоходе, на барбекю, в душевой комнате и т.д.

7. Сувенир – это всегда позитив. Сам факт получения подарка, если он приятен и не обижает клиента и его окружение – это позитивные ощущения, а уж если подарок удачно подобран – то отлично. И сувенир почти всегда представляет материальную ценность для клиента, который, еще ничего не заплатив, уже приобретает. В кризисные времена это особенно ценится. Здесь клиент является не просто объектом рекламного воздействия, что часто вызывает отторжение. Таким образом, с помощью сувенира фирма легко проникает через барьеры сомнения и панцири невосприимчивости.

8. Сувенир оценивается выше, чем потраченные на него средства. При правильном выборе подарка фирма выигрывает по нескольким причинам: а) продукция, которая используется в качестве сувениров и подарков, – это по большей части не предметы первой необходимости, ее истинная стоимость одариваемому клиенту неизвестна; б) ряд (к сожалению, не все) артикулов в сувенирных каталогах существенно дешевле, чем в ритейле (рознице); в) фирма дарит уникальный артикул, аналогов которому нет, с фирменным красивым логотипом и креативным слоганом.

9. Сувенир – это простота и быстрота изготовления. В современных условиях при наполненных складах и незагруженных мощностях любой заказ выполняется за 7-10 дней, а при форс-мажоре – за 24 часа.

10. Клиент всегда выступает потенциальным рекламным агентом у заказчика сувениров. При правильном выборе подарка (рекомендуется советоваться с профессионалами) клиент обязательно покажет его семье, коллегам, друзьям. А лучшие агенты, как известно – добровольцы. Это правило распространяется не на весь ассортимент, но на существенную его часть, называемую по-английски wearables. К этой товарной группе относятся кепки, зонты, текстиль, сумки.

11. Наконец, сувенир – отличный инструмент для закрепления лояльности существующих потребителей продуктов или услуг. Лучшим аргументом может быть только качество ваших товаров и услуг. Потому-то сувениры способствуют удержанию целевой аудитории. /Дегтяренко А. О сувенирах и не только. Дюжина аргументов в пользу рекламных сувениров // О рекламе. – 2009. – №5. – С.20,21/.

Всегда актуальными, даже несмотря на кризисные тенденции в экономике, являются сувениры с применением печати по текстилю (одежда, сумки-рюкзаки, флаги-транспоранты и др.). Так, российская компания «Арт-империя» производит готовую текстильную продукцию с печатью – футболки, бейсболки, толстовки и другую одежду., наносят печать на недорогие футболки из Индии и Китая, на вещи от европейских и Турецких поставщиков более высокого качества. В последнее время поближе к источнику сырья в Узбекистан перебираются представительства многих компаний, открывают фабрики и производят высококачественный текстиль, затем изготавливают одежду премиум-класса и поставляют ее таким компаниям как Puma или Adidas. Эту одежду также используют в России и Беларуси для производства VIP-изделий с печатью под марками заказчиков. Если необходимо печатать продукцию для рекламных акций, то чаще применяется более дешевый текстиль, несложный принт и разное количество изделий. Для модной одежды применяются спецэффекты (фольгирование, печать глиттером или простым «серебром», блестящие шарики-бидсы, пуфф-термоподъем и 3D-эффект с объемным эффектом, фотохромный хамелеон-печать). Известные бренды часто не делают просто нанесение посередине футболки, а стараются расположить принт необычно. Со спецэффектами работают либо рекламисты, когда нужно выделить продукцию, либо компании, которые занимаются производством одежды /Степанов Д. Стратегия текстильного успеха // Рекламные технологии. 2009. №4. С.41-43/.