2. Планирование выставочной деятельности

В конце каждого года отдел маркетинга составляет программу маркетинговых коммуникаций (или план продвижения) на следующий год. Одним из подразделов является выставочная деятельность, которая проходит ряд этапов. Подготовка к выставке с очным участием (это наиболее эффективно) обычно начинается за квартал до открытия. Уточняется название, направления работы и условия участия в выставке. Одновременно фирма определяется с целями, которых она хочет достигнуть, конкретизирует цели через постановку конкретных количественно измеряемых задач. И определяет ресурсы (финансовые, кадровые, временные), которые будут задействованы при решении задач. Уже на этом начальном этапе необходимо четко расписать график работ и ответственных за мероприятия, до которых довести обязанности, оставить резерв времени по трудоемким работам для предотвращения аврала.

Участие в выставках должно отвечать задачам всего комплекса маркетинга. И здесь важно принять правильную стратегию подготовки и участия в выставках. Она состоит из следующих направлений:

1. постановка целей и задач;

2. выбор выставки и способов участия;

3. определение бюджета выставки;

4) подготовка предприятия к участию в выставке;

5. организация работы выставочного стенда;

6. оценка результатов работы /62; 77; 78/.

Принятие решения об участии в выставке начинается с постановки целей и задач.

Цели выставки выводятся из отдельных целей и задач маркетинга, которыми могут быть:

Изучение рынка, выбор целевого сегмента:

• оценка конъюнктуры и перспектив развития рынка;

• изучение групп потенциальных потребителей;

• изучение продукции конкурентов, их маркетинговых стратегий;

Изучение товарной и ценовой политики:

• представление инноваций товара и изучение спроса на новый продукт;

• формирование оптимального ассортимента;

• определение ценовых пределов на изделие;

• выявление наиболее эффективных методов ценообразования;

Продажа товаров:

• налаживание контактов с потребителями или заключение договоров;

• выявление потенциальных требований к качеству товара, его упаковке;

• формирование сети сбыта на основе поиска посредников;

Реклама товаров:

• выявление воздействия рекламы на потребителя;

• налаживание контактов с прессой, руководителями государственных и коммерческих структур.

Цели и задачи рекомендуется обсудить с сотрудниками отдела маркетинга. После их окончательного определения необходимо выбрать выставки, в которых предприятие будет участвовать, и способы участия в них.

Критерии выбора выставки: 1) тематика выставки; 2) размер общей экспозиционной площади; 3) место проведения; 4) стоимость услуг; 5) состав посетителей; 6) состав экспонентов-конкурентов.

Для изучения критериев можно воспользоваться каталогами выставок за последние несколько лет, информацией, полученной от заказчиков и поставщиков, торгово-промышленной палаты, областной (городской) администрации (особенно если организаторами заявлено, что они поддерживают выставку), кураторов конкретной выставки.

В ходе изучения информации необходимо попытаться ответить на следующие вопросы:

1. Согласуется ли профиль Вашей фирмы с тематикой выставки?

2. Участвуют ли Ваши главные конкуренты в этой выставке?

3. Насколько усилилась конкуренция в Вашей отрасли?

4. Есть ли у Вас новинка, которую хотелось бы представить потребителям?

5. Появились ли в сфере потребления Вашей продукции новые потенциальные заказчики, которых Вы могли бы привлечь своим участием в выставке?

6. Предусмотрены в Вашем бюджете средства на участие в выставке?

7. Ожидают ли Ваши заказчики, что Вы примете участие в выставке?

8. Соответствует ли региональный характер распределению Ваших заказчиков?

Если ответ на все вопросы положителен, то это идеальный вариант. Однако не на каждый вопрос можно дать конкретный ответ, поэтому необходимо четко обозначить приоритеты, отделить главное от второстепенного.

Способ участия в выставке – это участие в качестве самостоятельного экспонента или в составе павильона, т.е. нескольких предприятий.

Факторы выбора способа участия: 1) размер предприятия; 2) наличие финансовых средств; 3) степень готовности к участию в конкретный период времени; 4) уровень осведомленности о конкретной выставке; 5) ожидаемые результаты от участия; 6) государственная политика.

Предприятия, участвующие самостоятельно, используют индивидуальный стенд, принимают на себя все организационные заботы и расходы. В промышленно-развитых странах разработана система содействия и экономической поддержки предприятий, главным образом экспортеров, участвующих в международных выставках. Величина экономической поддержки со стороны государства дифференцируется в зависимости от предприятия, вида производимой продукции, политики маркетинга.

Участие предприятия в групповом стенде (национальный павильон) имеет свои небольшие преимущества (низкая стоимость участия, освобождение предприятия от организационных хлопот) и большие недостатки:

• решение об участии принимается на основе неэкономических критериев;

• ослабляет чувство ответственности экспонента;

• предприятие лишается свободы выбора стенда;

• не приносит существенной пользы для предприятия. Одним из важных этапов подготовительной работы является составление бюджета участия в выставке. Для определения затрат участия в выставке составляется смета затрат.

Далее ведется разработка концепции и оформление стенда. Раз стенд предназначен приковывать внимание посетителей и отстраиваться, выделяться от конкурирующих экспозиций, в его оформление закладывается легенда-интрига либо динамичное мультимедийное шоу с участием посетителей. Координацией работы по подготовке к выставке занимается комиссия во главе с руководителем фирмы или ее коммерческим директором, в нее входят начальник отдела маркетинга и отдела логистики, сбыта. После выделения целей и задач экспозиции, макета стенда и схемы выкладки экспонатов комиссия проводит ознакомительный семинар (производственное совещание) для стендистов и всех сотрудников. Возможно обсуждение, а после утверждения начинается изготовление конструкции стенда, заказывается раздаточный материал.

Третий этап начинается за 7-8 недель до начала выставки, когда ее компания-организатор приготовит пригласительные билеты и начинает их распространение среди заинтересованных тематикой лиц, в первую очередь профессиональных участников рынка и отраслей, специалистов и обучающихся по данным специализациям. А фирме, у которой сформированы длительные партнерские отношения и которая дорожит потенциальными покупателями, следует заранее заказать для них пригласительные билеты на выставку. Затем эти билеты фирмой-экспонентом рассылаются по максимуму на адреса своих покупателей и партнеров. В некоторых случаях (по желанию потребителей фирменной продукции) билет сопровождают письмом, адресованным руководителю, в котором изложена просьба направить сотрудника на выставку. Это очень действует на привлечение внимания, особенно для сотрудников промышленного предприятия. Таким способом акцентируется важность клиента (потенциального покупателя) для фирмы-экспонента, придается особая значимость общению с ним на выставке. Клиенты с эксклюзивным приглашением на выставку с удовольствием посещают офис фирмы и делают заказ.

И, наконец, чтобы отслеживать эффективность обращения к клиентам с пригласительными билетами на выставку, фирма ведет регистрацию (по форме Ф - 1) контактов при раздаче приглашений.

Ф-1. Регистрация контактов при раздаче пригласительных билетов

№	Наименование организации	Фамилия, имя, отчество	Должность	Контактный телефон	Примечание

Каждый менеджер ведет свой учет информации о выданных приглашениях, при этом контролируется активность менеджеров, повышается адресность распространения, планируются контакты предстоящей выставки. За три-четыре дня до выставки формы Ф-1 собираются в отделе маркетинга, обрабатываются и систематизируются.