Тема 12. Выставки и ярмарки

1. Ярмарки и выставки, их особенности. Выставки: содержание, формы

Ярмарка – это периодически устраиваемый съезд торговых, промышленных, сельскохозяйственных предприятий, коммерсантов, промышленников, аграрников преимущественно для оптовой продажи, заключения торговых сделок и закупки товаров по выставленным образцам. Одновременно на ярмарке идет демонстрация образцов товаров в целях их признания, изучения спроса на них. Часто ярмарка действует на постоянной территории (в городе) в установленный срок в течение определенного времени.

Выставка – периодически проводимое кратковременное мероприятие, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции.

Стенд – единый комплекс площади, которую устроители выставки/ярмарки предоставляют в аренду участнику, дополняют его элементами конструкции (оформления).

Многообразие видов выставок классифицируется в зависимости от:

• места проведения;

• частоты проведения;

• направления деятельности;

• вида предложения;

• спроса.

В зависимости от того, где организованы выставки – внутри страны или за рубежом – они подразделяются на: 1) региональные (межрегиональные); 2) национальные; 3) международные.

Региональные выставки охватывают сферу действия примерно в радиусе 100 км, в них участвуют, как правило, малые и средние предприятия, представляющие одну или несколько отраслей.

Межрегиональные отличаются большим радиусом действия, и в их орбиту попадают обычно более крупные предприятия.

Национальные проводятся как внутри страны, так и за рубежом с целью демонстрации и стимулирования сбыта продукции национального производителя. Они имеют межотраслевой характер.

Международные выставки также организуются как внутри страны, так и за рубежом. Следует отметить, что международный характер они принимают лишь в том случае, если в них участвует не менее 10-15 % зарубежных экспонентов.

По критерию «место проведения» стоят особняком передвижные выставки, т.е. с переменным местом проведения, но постоянной тематикой. Эти выставки имеют многоотраслевой характер и широкий радиус действия, однако менее эффективны.

Частота проведения разделяет выставки на: 1) периодические; 2) ежегодные; 3) сезонные.

Частота зависит от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, если это одежда, то показ моды организуется 2-4 раза в год, а инвестиционные товары, новинки технологий могут демонстрироваться с интервалом 2-5 лет.

По направлению работы выставки подразделяются на: 1) по осуществлению продаж товаров; 2) по заключению договоров, контрактов; 3) информационные или ознакомительные; 4) по реализации коммуникационной стратегии.

По виду предложения выставки бывают: 1) универсальные; 2) многоотраслевые; 3) отраслевые; 4) потребительских товаров.

По спросу, с точки зрения интереса потребителей, выставки подразделяется на следующие типы: 1) товаров широкого потребления; 2) инвестиционных товаров; 3)технологий.

Кроме вышеназванных распространены особые формы выставок, которые называются постоянными выставочными (торговыми) центрами. Например, в США они созданы в Детройте, Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Техасе, Чикаго и других городах. Существуют еще центры международной торговли, основная задача которых – предоставление необходимых услуг и опеки различным фирмам. Так, минский «Центр XXI век» известен как организатор международных выставок, ярмарок, деловых форумов «Восток – Запад – Север – Юг», «1000 мелочей», специализированных выставок «Лес. Деревообработка. Беллесдревмаш», «Магистраль», «Архитектура и строительство» и др. В 1998 г. ему исполнилось 10 лет.

В Республике Беларусь устроителями выставок являются выставочный комплекс «Минскэкспо», выставочное общество «Экспофорум», Республиканский выставочный центр «Центр XXI век» и многофункциональный выставочный комплекс. Образованы также союзы, ассоциации выставок. Так, «Минскэкспо» и «Экспофорум» вошли в «Союз выставок и ярмарок», учрежденный в 1991 г. как добровольное объединение предприятий, профессионально занимающихся выставочной деятельностью.

Но в большинстве случаев организация выставок проходит без должных маркетинговых решений: не проводятся исследования экспонентов и потребителей, сервисное обслуживание ведется на низком уровне, не в полной мере реализуется система коммуникаций.

Да и сами предприятия зачастую принимают решение об участии в выставке легковесно: в подражание своим конкурентам, по инерции прошлых лет или просто эмпирически. Такой подход не гарантирует достижения высоких результатов.

При планировании коммуникаций с посетителями выставки необходимо учесть, что формы контактов с представителями СМИ – это: пресс-конференции, интервью, пресс-релиз, досье для прессы, тщательно подготовленное приглашение; для посетителей-коммерсантов важны: свобода передвижения у стенда, получение точной, достоверной информации, понимание его профессиональной роли со стороны персонала стенда, прием в соответствии с правилами коммерческой коммуникации и гостеприимства. Техника общения с любым посетителем включает: начало разговора, определение линии поведения, аргументация или методы убеждения, завершение разговора, регистрация достигнутых договоренностей.

Профессиональные встречи и специализированные выставки На международной или отраслевой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится только в Беларуси свыше 150 специализированных выставок, собирающих много посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.