5. Брендинг как непрерывный процесс его участники и цели

Главное в брендинге – это выделение и работа над бренд-кодом, то есть главной формулировкой отличия этого товара от товаров-конкурентов. Поэтому брендинг – это постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. Брендинг позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке в длительной перспективе;

- обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров, внедряемых на рынок с помощью коллективного образа (зонтичный бренд);

- отразить в рекламных материалах культуру страны, региона, города, где изготовлен товар;

- позволяет учитывать три фактора:

а) исторические корни (к брендам относятся только раскрученные, длительный период успешные торговые марки),

б) реалии сегодняшнего дня,

в) благоприятные прогнозы на перспективу.

Брендинг использует и медиа-средства, в том числе и Интернет-странички. Брендсайты имеют информацию для брендингового продвижения:

-корпоративная. Товарная и сервисная информация;

-менеджмент связей с общественностью;

-определение и выбор новых каналов распространения;

-покупательскую службу;

-исследования покупательского спроса на рынке;

-услуги по приему жалоб, оказание помощи /72/.

Контролировать отношение собственных сотрудников, штата к бренду товара и бренду фирмы труднее всего, но это самая важная часть брендинга. Потребители довольно избалованы и не хотят, чтобы к ним относились покровительственно или пренебрежительно. Если товар подается или услуга оказывается неискренне, клиент сразу же это чувствует. Обеспечение в фирме высокой мотивации сотрудников – это задача руководства. Сотрудники должны жить и дышать своим брендом. Мотивированный штат, готовый удовлетворить все потребности покупателя, – это золотой фонд любой фирмы /72; 73/.

Создание брендинга невозможно без активной деятельности его потребителей. Брендинг предусматривает широкомасштабное внедрение в сознание потребителей персонализированного бренд-имиджа или образа, внедренного в сознание и подсознание.

Результативность брендинга зависит не только от знаний и предпринимательской культуры фирмы-рекламодателя, рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от умения работать их юристов и художников с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Сильные бренды проявляют тенденцию обеспечивать хорошую прибыль по целому ряду причин:

-лучшие бренды обеспечивают ценовую надбавку (эмоции заставляют платить больше, чем логика);

-хорошие бренды помогают завоевать потребительскую лояльность, а лояльные потребители требуют меньших затрат для своего удержания и обслуживания;

-сильный бренд обеспечивает большие возможности при ведении переговоров, коммуникациях с другой стороной;

-высокая рыночная доля обеспечивает присутствие на рынке, что приносит фирме новые знания, а это позволяет своевременно создавать возможности для изменений;

-хороший бренд становится средством обеспечения уникального соответствия между внутренними возможностями фирмы и запросами рынка, то есть сильный бренд – это выражение конкурентного преимущества;

-сильный бренд обеспечивает своему продукту «оболочку» высокой ценности или качественную «сердцевину» услуги;

-высокие прибыли, которые являются результатом всего вышесказаного, могут быть реинвестированы в совершенствование бренда, в результате чего создается положительный «замкнутый круг» /74/.

Коммуникационная стратегия бренда определяется исходя из видения торговой марки и не должна изменяться слишком часто без крайней необходимости. Как правило, такая стратегия должна быть определена на срок до 3-х лет. Коммуникации – это способ донести до потребителя марочные обязательства. Не стоит искать для этого много новаторства и мудрить – сообщение должно быть ясным для понимания. Надо помнить об обязательном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) при продвижении бренда. Рекламные обещания надо поддерживать формами связей с общественностью, включая событийный маркетинг, спонсорство, презентации на выставках и систематические новостные публикации /75/.

Корпоративный бренд – это бренд организации. Оценим, какие преимущества он дает.

Успешна ли фирма? Жизнеспособна ли она, выпускает новые программы и продукты? Что можно сказать о ее новых продуктах и сервисах? Подходят ли они рынку, достигают ли узнавания, обрастают молвой или пробиваются с трудом? Имеющееся у клиентов восприятие успеха нынешнего расширения продукта повысит вероятность успеха дальнейших расширений. Если фирма выполняет свои обязательства и рекламные обещания о выведении на рынок новейших продуктов и интерфейсов, ощущение ее надежности и доверие к ней будут повышаться. С другой стороны, репутацию организации, не умеющей выполнять обещания, преодолеть трудно.

Для корпоративных брендов, связанных с влиятельными инвесторами, особенно важной может стать финансовая деятельность. Хорошие ли у фирмы показатели роста продаж, прибыли и доходности акций? Стабилен ли успех или непостоянен? Потребители часто ждут предоставления сервиса от крупной преуспевающей фирмы, считают, что у нее есть стимулы для разработки и производства новых продуктов. Но размер фирмы также может быть признаком бюрократической и дорогой организации. Задача заключается в том, чтобы обеспечить бренду нежный импульс движения путем инновации и успеха в создании имиджа динамичного и успешного, а не медлительного и неповоротливого бренда.

Корпоративный бренд уникален, потому что он наглядно (имя и историческая репутация, узнаваемый логотип и иные элементы фирменного стиля) и однозначно представляет организацию и продукт, он обладает. Корпоративный бренд поможет потенциально обеспечивать дифференциацию. Он может стать основой программ брендов-активаторов. Ассоциации корпоративного бренда могут обеспечивать надежность, основанную на доверии, связях и воспринимаемом опыте: доверие на базе наследственной философии имеет сильную аутентичность (схожие оценки на успешность).

Использование корпоративного бренда для всех продуктов и рынков облегчит бренд-менеджмент и повысит его эффективность: у менеджеров товарных линий появится стимул хорошо познать индивидуальность бренда, серьезно к ней относиться и использовать хорошие программы бренд-билдинга. Далее, когда вовлечен корпоративный бренд, он через индивидуальность будет поддерживать и сам поддерживаться миссией, представляемыми потребителям корпоративными целями, ценностями и культурой организации через действия работников фирмы и ритейлеров (торговых посредников).

Корпоративный бренд может стать еще одним веским сообщением потребителям, базой для отношений с ними при оценке бренда как источника энергии за счет его наследия и значительных нематериальных капиталов (особенно если крупные успешные, даже надежные бренды наскучили).

При использовании корпоративного бренда поддерживаются коммуникативные усилия с заинтересованными кругами, такими как потенциальные работники, ритейлеры и инвесторы, когда даже просто знание бренда обеспечивает положительный эффект. Особенно важной группой в восприятии корпоративного бренда являются инвесторы; исследование показало, что 35% мнений институциональных инвесторов основаны на нематериальных факторах, таких как качество менеджмента, эффективность разработки нового продукта, силе рыночной позиции, и 65% – на финансовой информации. Наконец, корпоративный бренд обеспечивает стратегию бренд-дома, при поднятии своего статуса как единственного он обретает синергию: единственный влиятельный материнский бренд позволяет меньше распылять ограниченные ресурсы бренд-билдинга; также, позиция бренд-дом всегда является предпочтительной стратегией, если она осуществима. /76/.