3. Функции и роль упаковки в продвижении фирменного стиля

Упаковка товара – нечто больше, чем просто контейнер для его временного хранения. При разработке упаковки во внимание должно приниматься несколько факторов. В первую очередь она призвана защищать содержимое, а все другие ее факторы – вторичны. Во-вторых, стоимость упаковки должна быть разумной. Поскольку упаковка товара представляет собой значительные затраты для большинства фирм, необходимо предпринять действия по снижению издержек.

Спросом пользуется такой вид упаковки, которая бы не занимала много места на прилавке магазина. Товар в уникальной упаковке с нестандартными размерами или же выступающими элементами и сложными (не плоскими) поверхностями, скорее всего, отвергнут большинство розничных торговцев. Упаковка должна быть удобной для погрузки и разгрузки, хранения и размещения на полках. Упаковка причудливой формы может вызвать мысли о том, что она легко ломается. От высокой упаковки можно ожидать, что она будет постоянно падать. Упаковка не должна легко пачкаться. На ней должно быть достаточно места для маркировки.

Упаковка сообщает сведения о свойствах товара. По мнению Вольфганга Хойера, упаковка должна:

-отличаться от упаковки конкурентов, иными словами, обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров конкурентов;

-помогать покупателю в поиске товара, прежде всего в магазине самообслуживания, и без труда отождествлять данный товар с производителем; нецелесообразно менять упаковку, если ее использование на рынке уже полностью оправдывает себя;

-придавать товару определенный имидж, соответствовать уровню цены товара; последнее особенно важно для тех товаров, у которых престиж играет большую роль в принятии покупателем решения, например, в парфюмерии /64/.

Внешне приятная и качественная упаковка способствует сбыту товаров. Потребители могут переменить выбор, если в поле зрения окажется красиво оформленный товар конкурирующей марки. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки – размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах торговой марки и способствовать различению товаров на перегруженном рынке.

Упаковка продает товар, и все современные предприятия прекрасно знают о необходимости и важности качественной упаковки. Представители предприятий бывают на разнообразных международных выставках, зачастую клиенты сами приходят с оригинальной идеей упаковки, предлагая воплотить в жизнь увиденное на выставке. Наших клиентов уже не интересует упаковка вчерашнего дня. Если 7 лет назад они покупали почти любую упаковку, то сейчас предъявляют целый ряд вполне обоснованных требований.

В нашей стране на протяжении многих лет существовал некий фетиш упаковки, особенно заморской. Сегодня ситуация кардинально изменилась: люди безжалостно выбрасывают красочные коробочки, диковинные флакончики, яркие ленты. А все отчего? Пресытились.

Производство подарочной упаковки – лишь небольшой сегмент упаковочной индустрии. Но этот рынок динамично развивается: ежегодно чистый товарооборот на рынке увеличивается почти на 30%. Растет число участников рынка.

Такое внимание к «внешности» покупки вполне объяснимо, вот его причины:

• в предпраздничные периоды возрастает покупательская активность;

• потребителя привлекают нестандартные предложения;

• подарочная упаковка позволяет увеличить стоимость товара, по сути, не меняя его качества;

• упаковку используют как дополнительный рекламоноситель.

Подарочную упаковку можно классифицировать следующим образом.

1. Свадебная упаковка и упаковка, предназначенная для дня рождения. Предполагает соответствующую символику на коробках, бумаге, лентах, бантах, аксессуарах (голуби, сердца, воздушные шары, пр.).

2. Упаковка подарков к Новому году, Рождеству и 8 Марта. Также предполагает соответствующую символику на коробках, бумаге, лентах, бантах, аксессуарах (шишки, елки, елочные украшения, заснеженные дома, олени, снеговики, цветы и пр.).

3. Детская. Чаще всего это яркие коробки интересной для детей формы с возможностью использовать упаковку как игрушку (малой формы) или для хранения игрушек (большого размера).

4. Эксклюзивная. Выделить тенденции в этом пункте крайне сложно – на то упаковка и эксклюзивная. Можно отметить лишь то, что под этот пункт чаще всего попадает особая роскошь – дорогие материалы, декорирование, тиснение и т.д.

Из каких материалов сегодня изготавливают подарочную упаковку – вопрос неактуальный. Правильнее было бы спросить: «А из каких не делают?» Текстиль, бумага, картон, дерево, жесть, пластик. Говорить о том, что пользуется большей популярностью, тоже было бы странно – все зависит от самого подарка и ценовой категории товара.

Праздничная упаковка из жести – еще один вариант, который можно рассматривать как качественный, «богатый» и привлекательный. Как правило, именно такая упаковка всегда впоследствии служит для хранения всякой всячины – от пуговиц и конфет до любовных писем и фотографий. Упаковки из пластика и текстиля сегодня тоже очень популярны. Всегда приятно получить не просто конфеты, а, например, конфеты, заботливо спрятанные в мягкой игрушке, которая, в отличие от сладостей, останется у ребенка надолго.

Про новогоднюю упаковку же можно сказать так: вариациям нет границ. Ассортимент очень разнообразен: полипропиленовые и фольгированные красочные пакетики, пластмассовые контейнеры-игрушки, картонные кейсы, жестяные сундучки, полотняные мешки ручной работы с вышивкой. Форма и дизайн носят традиционный российский характер и легко узнаются детьми и взрослыми. Новогодние игрушки, сувениры «составляют компанию» сладостям в лучших видах новогодних наборов. Интересно, что некоторые компании даже начали внедрять берестяную упаковку. Она очень хорошо продается, несмотря на то, что это недешевая категория /65/.

Важно создать одновременно практичную и привлекающую внимание упаковку, ведь, в конце концов, упаковка – последний шанс продать товар потребителю и наиболее удобная форма рекламы в месте продажи. Следовательно, она должна проектироваться таким образом, чтобы ее воздействие на покупателя, когда он видит ее на полке в магазине, было максимальным.

Растущая конкуренция среди самих фирм-производителей упаковки и оказывающих полиграфические услуги на упаковке, услуги по переработке использованной упаковки и, одновременно общественная заинтересованность в минимизации последствий влияния маркетинга и бизнеса на засорение окружающей среды толкает фирмы на нанесение на упаковку сообщений о возможностях ее естественного разложения или о возможностях полной переработки. Это ценится покупателями. По проблемам упаковки, ее качества и ее утилизации проходят национальные и международные конференции, конкурсы и выставки, такие, например, как: «РОСУПАК-2008, 2009» в России, в Беларуси – «Мир упаковки. Современная этикетка. Полимеры и стекло в упаковке. Рециклинг» / 66/.

Поддерживающая свой фирменный стиль компания пользуется и белорусским порталом W/upack.by – специализированным Интернет-ресурсом белорусской упаковочной отрасли, чтоб продемонстрировать имидж своей компании как социально ответственной.