Тема 2. Реклама, ее виды и характеристика

1. Сущность и основные характеристики рекламы

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, библиотеки, другие некоммерческие ведомства, различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед целевыми аудиториями. Роль рекламы для бизнеса велика, так как она:

1) должна создавать спрос на товары, что позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов, запросов населения;

2) должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах эксплуатации, потребления и других сведениях;

3) информация не всегда реклама, а реклама всегда должна быть информацией, представленной в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной; поэтому реклама оказывает на человека морально-психологическое воздействие;

4) должна побудить людей к конкретному действию (выбор товара, участие в акции);

5) в сфере торговли должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателя, тем самым ускорять реализацию нужного им товара и снижать торговые расходы /7/.

Можно выделить следующие черты рекламы.

1.Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации, отсюда предполагается, что товар является законным и общепринятым.

2. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством в пользу его популярности.

3.Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета, динамики или юмора реклама открывает возможности для эффектного представления фирмы и ее товаров.

4. Обезличенность. Реклама направлена на всех, услышавших и увидевших ее, у людей нет чувства необходимости уделить ей внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, «Кока-Кола», «Персил», оператор связи «Лайф»), а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама «Витязя», «Горизонта» и «Атланта» о распродажах) /11/. Реклама – эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими – скажем, газетной рекламой – можно заниматься с небольшими затратами.

И еще пример неличного характера рекламы. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (СМИ, различные рекламоносители).

5. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция может запаздывать на значительные промежутки времени.

6. Неопределенность при измерении эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец естественно ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Акт покупки зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

7. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации – это тот, кто ее оплачивает.

8. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

Существующее многообразие понятий рекламы позволяет подразделять ее на отдельные виды, ограничивающие рекламную деятельность такими сферами общественно-экономической жизни общества, которые выделяют исследователи рекламы. В зависимости от сферы направленности рекламы (бизнес, политика, наука, общество, религия и др.) возможны уточнения ее определения, внесение новых элементов содержания, эмоциональной насыщенности, целевой специфики.

Современные определения рекламы в литературе можно разделить на три группы: 1) посвященные содержательной стороне рекламы; 2) рассматривающие проблемы рекламы с маркетинговых позиций; 3) рассматривающие рекламу с точки зрения менеджмента. Эти определения преследуют конкретные цели, но по существу они одинаковы. Недостаточно исходить из того, что рекламная деятельность – это организация и управление процессом планирования, разработки, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.

Рекламную деятельность необходимо рассматривать, с одной стороны, как процесс, который осуществляется от места возникновения до места потребления рекламы. С другой стороны, рекламная деятельность на макроуровне рассматривается как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне она определяется важной статьей затрат в бюджете рекламодателя. С третьей, рекламную деятельность можно рассматривать как концепцию рыночного управления рекламным бизнесом, потребителем, средствами рекламы, комплексом маркетинга в рекламе и др. Различие между рекламой и рекламной деятельностью заключается в том, что термин «реклама» имеет распространение в широком смысле слова или используется на бытовом уровне, а сам факт рекламной деятельности есть профессиональное занятие.

Реклама в рекламной деятельности представляется и как материальное благо (товар), и как услуга в зависимости от того, кто заказчик и кто пользователь. Рекламные агентства создают рекламу как интеллектуальный товар, материализуют ее в рекламных средствах (аудио, видеоролик, буклет, плакат, световая конструкция и др.) по заказу рекламодателя и реализуют через рекламные газеты и журналы. Медиаканалы реализуют рекламу как услугу для потенциального потребителя, посредники рекламного рынка (байеры, селеры) оперируют с рекламой как с услугой и т.д. Реклама как потребительский товар у целевой аудитории относится и к предмету повседневного спроса (газеты, Интернет), и к предмету импульсной покупки (журналы, плакаты, рекламные сувениры).

Если рассматривать рынок рекламных услуг, то любая реклама есть средство оказания услуг. Рекламная услуга – действие, удовлетворяющее личные потребности или нужды бизнеса, но не приводящее к владению чем-либо, или деятельность, которую одна сторона может предложить другой в канале производства рекламы.

Рекламная услуга как маркетинговое действие – это продажа рекламы ее носителям и потребителям в виде действий, выгод или удовлетворений без изменения ее материальной сущности. Рекламная услуга относится к интеллектуальному виду деятельности и включает: творческую составляющую – разработку рекламного сообщения (креатив), стратегии, тактики представления рекламы, нахождение способа изготовления, трансляции, монтажа, обслуживания и утилизации рекламы, посредничество в размещении рекламы в СМИ, консалтинг /12/.