- •Тема 1.1. Система маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации. История рекламы
- •1. Система маркетинговых коммуникаций (смк): сущность, основные понятия, место смк в комплексе маркетинга
- •2. Процесс коммуникации: содержание, элементы, личный и неличный характер
- •3. Предмет, методология и межпредметные связи дисциплины
- •4.История возникновения и развития рекламы.
- •Тема 2. Реклама, ее виды и характеристика
- •1. Сущность и основные характеристики рекламы
- •2.Классификации рекламы. Виды рекламы и характеристика их признаков
- •3. Цели, задачи и функции рекламы
- •Тема 3. Каналы распространения рекламы (средства рекламы)
- •1. Рекламное средство и рекламный носитель. Классификация рекламных средств
- •2. Полиграфическая реклама
- •3. Реклама в печатных средствах массовой информации (сми)
- •4. Реклама в эфирных сми. Другая аудиовизуальная реклама
- •4. Наружная реклама
- •5. Другие каналы распространения рекламы
- •Тема 4 Рекламный рынок. Организация рекламы и других форм смк на предприятиях и в рекламных агентствах
- •1. Рекламный рынок: содержание, структура, характеристика его в Беларуси и снг
- •2. Рекламный рынок в мире, показатели его развития
- •3. Пути дальнейшего развития рекламного рынка
- •4. Коммуникативные (рекламные) службы предприятий
- •5. Рекламное агентство: сущность, функции, типовая организационная структура
- •6. Выбор рекламного агентства. Составление договора, типичные способы расчетов с рекламными агентствами
- •Показатели оценки эффективности рекламного агентства
- •7. Международная реклама, ее организация и условия проведения
- •1. Стратегия рекламной деятельности (комплекса продвижения)
- •Содержание брифов при выработке рекламной стратегии
- •2. Стратегические решения по «мишени», по обращению и средствам его распространения
- •3. Основы медиапланирования по каналам распространения обращения
- •4. Показатели и последовательность эффективного медиапланирования
- •5. Принципиальные решения при разработке и ведению рекламной кампании
- •6. Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк) и использование их преимуществ
- •7. Контроль рекламной кампании и кампании по продвижению
- •Тема 6.Связи с общественностью: содержание, формы и мероприятия
- •1. Связи с общественностью (Public Relations, pr): понятие, роль и история развития
- •2. Задачи связей с общественностью и уровни их решения, основные формы во внешних коммуникациях
- •2. Современные мероприятия pr в Беларуси, в других стран
- •Тема 7. Психология рекламы и других элементов смк
- •1. Использование законов психологии в рекламе и в смк в целом
- •2. Доминанта Ухтомского, стереотипы и их свойства. Использование стереотипов при позиционировании
- •Уровни позиционирования
- •3. Нужды и мотивы. Раздражители. Социальные потоки в комплексе продвижения. Каналы восприятия и закон Вебера-Фехнера, правило Вундта
- •4. Уровни и модели воздействия рекламы, pr-акций, иных коммуникаций
- •Психологические модели построения рекламных кампаний
- •5. Процесс восприятия обращений, принятия решения о покупке, личностные и внешние факторы влияния при нем
- •Тема 8. Композиция и художественное оформление. Типовые композиции рекламы, pr и других маркетинговых коммуникаций
- •1. Композиция. Принципы гармоничной композиции. Теория дизайна. Позиционный эффект
- •2. Стратегия (основная идея) и стиль рекламного обращения
- •3. Типовые композиции прямой рекламы. Типовые композиции pr-обращений
- •4. Приемы разрешения противоречий (возвышение объекта, антиреклама, отстройка от конкурентов, композиция контррекламы)
- •Тема 9. Разработка рекламного и pr-обращения
- •Методика разработки идеи текст
- •2. Структурные элементы дизайна текста. Правила эффективных слоганов
- •3. Когнитивный маркетинг в рекламе новых товаров и товаров предварительного выбора
- •4. Текстовая информация, ее приемы и возможности иллюстративного оформления
- •Тема 10. Исследования в маркетинговых коммуникациях. Информационное обеспечение маркетинговых коммуникаций
- •1. Необходимость исследований. Анализ товара
- •2. Анализ потребителей при рекламной деятельности
- •3. Анализ рынка, его структуры. Исследование тенденций развития рекламного рынка
- •4. Информационное обеспечение маркетинговых коммуникаций
- •Тема 11. Товарный знак. Фирменный стиль. Бренд
- •1. Товарный знак: содержание, виды
- •2. Фирменный стиль: понятие, значение и основные элементы
- •Слоган – фирменный девиз;
- •3. Функции и роль упаковки в продвижении фирменного стиля
- •4. Бренд и бренд-имидж
- •5. Брендинг как непрерывный процесс его участники и цели
- •Тема 12. Выставки и ярмарки
- •1. Ярмарки и выставки, их особенности. Выставки: содержание, формы
- •2. Планирование выставочной деятельности
- •3. Работа стендиста. Рекламное сопровождение
- •4. Послевыставочная деятельность
- •5. Методы оптимизации расходов по участию в выставках. Роль сувениров
- •Тема 13. Мерчендайзинг. Торгово-розничная реклама, ее взаимосвязь с новейшими формами продвижения
- •1. Цели и задачи мерчендайзинга
- •2. Правила мерчандайзинга
- •3. Атмосфера магазина
- •4. Тизерная реклама и ее различные формы
- •5. Методы удержания внимания при мультимедийных средствах
- •Тема 14. Стимулирование продаж и сбыта
- •1. Стимулирование продаж и сбыта как элемент смк, его содержание
- •2. Направления деятельности и мероприятия по стимулированию продаж и сбыта
- •3. Программа и бюджет промо-акций
- •Тема 15. Личная продажа.
- •1. Личная продажа как элемент смк и как элемент прямого маркетинга (Direct Marketing, dm). Ее цели и преимущества
- •2. Этапы эффективной личной продажи
- •3. Отбор, подготовка, контроль и оценка работы и стимулирование торгового персонала
- •Тема 16. Прямой маркетинг (Direct Marketing, dm). Интернет-маркетинг (On-line Marketing), его эффективность
- •2. Компьютеризированная реклама. Баннерная реклама. Контекстная реклама. Реклама на поисковых площадках в Интернет
- •3. Эффективность Internet-рекламы
- •4. Реклама в социальных блогах
- •Тема 17. Эффективность рекламных и других маркетинговых коммуникаций
- •1. Оценка эффективности рекламы. Исследование информативных результатов рекламной деятельности с помощью методов предварительной оценки
- •2. Методы оценки информативной результативности фактического рекламного действия
- •3. Психологическая эффективность применения средств рекламы, методы наблюдения, опроса и эксперимента при этом
- •4. Различные подходы в оценке экономической эффективности. Эффективность методов поддержки имиджа фирмы
- •Тема 18. Система регулирования рекламных и других
- •1. Необходимость регулирования рекламной деятельности и основные направления осуществления этого
- •3. Реклама отдельных видов товаров
- •4. Формирование системы саморегулирования рекламной деятельности и роль в Беларуси Межведомственного совета по рекламе. Соблюдение норм этики в рекламе. Международный кодекс рекламы
- •Тема 5. Планирование маркетинговых коммуникаций: разработка стратеги, основы медиапланирования, тактика, реализация и контроль рекламной кампании
- •Тема 6. Связи с общественностью: содержание, формы и мероприятия
- •Тема 7. Психология рекламы и других элементов смк
- •Тема 17. Эффективность рекламных и других маркетинговых коммуникаций
- •Тема 18. Система регулирования рекламных и других маркетинговых коммуникаций. Этика в рекламе
2. Анализ потребителей при рекламной деятельности
При составлении портрета покупателя (досье на типичного представителя целевой «мишени») необходимо ответить на ряд важных вопросов по следующей схеме:
Кто входит в нашу текущую клиентуру?
Каковы наши потенциальные покупатели (пол, возраст, мотивы)?
Кто пользуется товаром/услугой? Сколько их? Где они преимущественно находятся?
Каковы демографические профили пользователей? Количество мужчин, которые покупали последние 6 месяцев? Женщин – ?
Каким образом их охватить наиболее эффективно?
Где клиенты в настоящее время покупают товары/услуги?
Какими марками они пользуются?
Покупают в качестве подарка или регулярного собственного пользования? Как часто покупают? Как часто пользуются подарочными марками?
Какие качества они ищут в товаре/услуге?
Можем ли мы ключевым целевым сегментам предложить что-нибудь, что не в состоянии предложить наши конкуренты? Если да, то что? Как мы можем убедить их, что им лучше иметь дело с нами?
Каковы наиболее часто встречающиеся мотивы целевых групп?
Чем вызвано внешнее поведение людей?
Какие мотивы движут внутренним их состоянием?
Каковы возможные ответные реакции на новую рекламную кампанию?
При этом надо учитывать внутренние и внешние факторы, влияющие на решение о покупке. Учет иерархии потребностей по пирамиде А. Маслоу (физиологические, безопасности, социальные, уважения, самовыражения). Учет стадий процесса принятия решения о покупке. Влияние культуры, этики, общества. Воздействие (словесное и бессловесное) окружения потребителей: семьи, контактных аудиторий.
Какие мотивы движут внутренним состоянием покупателя? Как влияют знания, чувство вины или чувство гордости, желание быть как все или в чем-то выделиться.
При отборе, селективности знаний проявляется либо эффект ассимиляции (приближение к устоявшейся точке зрения), либо противопоставления. Мотивация может меняться в зависимости от восприятия меняющихся внутренних и внешних факторов. Различаются биогенные (врожденные, первичные) и социогенные (вторичные, приобретенные) мотивы. Также, мотивы подразделяются на рациональные, эмоциональные и нравственные (социальные). При определившихся мотивах на действие индивида окажут влияние избирательное восприятие, избирательные влияния, искажение, запоминание и усвоение.
Стереотипы во мнениях, эмоциях, взглядах и верованиях поддерживают привычки (у индивидов) и обычаи (в обществе). Как целевые группы больше испытывают воздействие стереотипов? Как целевые группы реагируют на рекламное объявление?
Покупка мотивируется несколькими потребностями. Необходим отбор из нескольких актуальных потребностей тех, которые оказывают наибольшее влияние и могут быть отражены в рекламной коммуникации. Определяется: на данном исследуемом рынке
Сколько людей не пользуется нашими товарами, услугами, сколько бывших пользователей, сколько потенциальных пользователей, а также, сколько регулярных пользователей и пользователей-новичков. При подсчете потенциальных покупателей не упускается из виду, что часть покупок нерациональна, а совершается при стремлении к самоутверждению или попробовать задавать тон, поддержать общение /3; 13/.