Тема 10. Исследования в маркетинговых коммуникациях. Информационное обеспечение маркетинговых коммуникаций

1. Необходимость исследований. Анализ товара

В условиях современного обострения конкурентной борьбы на потребительских и промышленных рынках, рынках организаций и для государственных нужд роль рекламы возрастает. Она, чтобы быть успешной, в свою очередь не может обходиться без рекламных, маркетинговых исследований.

Для успешной деятельности в сфере продвижения необходимы исследования в рекламе. Необходимость проведения исследований в рекламной и иной сфере маркетинговых коммуникаций обусловлена тем, что: 1) внимание клиентов привлекают лишь качественно подготовленные материалы; 2) необходимо перекричать рекламный «шум», имеющийся при массовости материала в СМИ, для чего выбрать наиболее эффективные медиа-средства; 3) только при проведении исследований можно лучше, чем конкуренты, познать нужды и потребности целевых потребителей и представить их вниманию лучший продукт с помощью рекламных сообщений, которым клиенты доброжелательно относятся.

Направлениями исследований в рекламе выступают: 1) изучение потребителей, 2) анализ товара, 3) анализ рынка и его структуры, 4) анализ эффективности предшествующей рекламы (своей и конкурентов) и средств рекламы.

Маркетинговые исследования – это систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, необходимых для принятия соответствующих управленческих решений. Рекламные исследования представляют собой их разновидность.

Для успешной деятельности в сфере стимулирования рекламодатель (заказчик) и рекламопроизводитель (агентство) должны иметь полное представление о потребителях и их нуждах, о товарах и услугах, которые они предпочитают.

Анализ товара – система исследования на всех этапах разработки товара-новинки (выдвижение замысла, проверка замысла товара, конструирование, изготовление товара, установление цены, пробные поставки, рекламирование, позиционирование). Исследуется не сам товар, а ответные реакции потребителей на его преимущества и недостатки

При анализе товара (или услуги) и эффективности его позиционирования необходимо ответить на ряд вопросов.

Какова значимость товара?

Какими типами и марками товаров пользуются потребители?

Соответствует ли предложенное позиционирование этапу ЖЦТ?

Какие результаты тестов продукции фирмы у потребителей при пробном маркетинге?

Как воспринимает потребитель торговую марку фирмы и марки конкурентов?

Какова реакция потребителей на рекламную кампанию товара фирмы и рекламные кампании по продвижению у конкурентов?

Какого мнения вы об упаковке товара?

Какое впечатление оказала реклама товара на витрине.

Проверка замысла товара и позиционирование товара. Реклама на отдельных этапах жизненного цикла товара. Роль упаковки в рекламе продукции. Реклама и качество товара, его цена.

Какое впечатление создалось о соотношении «цена – качество»? Какое сложилось мнение о сервисе и гарантиях на товар/услугу?

Как влияет реклама и сервис на формирование образа марки (бренда), заметен ли фирменный стиль?

Обратная связь с потребителями проявляется в виде: свободных бесед с представителями целевых групп, бесед в индивидуальных интервью и в фокус-группах, контактов по телефону, анкетных опросов по почте и через печатные СМИ.