4. Приемы разрешения противоречий (возвышение объекта, антиреклама, отстройка от конкурентов, композиция контррекламы)

Когда перед маркетологами, PR-профи и рекламистами стоит сложная проблема, которую нельзя решить одним действием, срабатывает комбинация нескольких приемов разрешений противоречий.

Приемы возвышения PR-объекта

Часто верят тому, кто много обещает, а не тому, кто говорит о реальных проблемах. Людям европейской и американской культур симпатичен герой – победитель. Такой стереотип в названных культурах активно домысливается, при намеке на него. К описанию борьбы и победы ближе произведения романтизма. Всегда существует спираль возвышения, стадии борьбы и победы, причем наиболее сильное возвышение связано с победой не только Героя, но и Клиента (победа над проблемами).

1 стадия: Клиент – наблюдатель борьбы и победы Героя.

2 стадия: Клиент и Герой вместе сопротивляются.

3 стадия: Клиент стал победителем благодаря Герою.

4 стадия: Клиент и Герой имеют общих противников и успешно борются против опасности.

Возвышение PR-объекта связано обычно с описанием борьбы и побед, преодолением героями и клиентами опасностей.

Антиреклама, или снижение имиджа конкурентов, предполагает показ Клиенту зависимости антигероев, возможности проигрыша клиента при лишнем доверии антигероям /43/.

Антиреклама или снижение имиджа конкурентов

Причиной ее является то, что антигерой сам дает повод, а общественность лишь обсуждает и осуждает его. Стадии поступков антигероя – это спираль снижения:

1 стадия: страх перед будущей борьбой;

2 стадия: отказ от борьбы;

3 стадия: готовность проиграть;

4 стадия: поражение;

5 стадия: оплата чужой победы;

6 стадия: страх.

Клиент, который поверил антигерою, сравнивается с негативными образами по признакам растения, животного, куклы, манекена или брошенной вещи.

Чтобы выстоять против антигероя, существует следующая спираль:

1. Клиент проиграл благодаря антигерою.

2. Клиент как наблюдатель проигрыша антигероя.

3. Изображение зависимости антигероя.

4. Пародия на антигероя: тот, кто предупрежден, вооружен.

Отстройка от конкурентов сочетает приемы возвышения имиджа своего героя и антирекламу действий конкурентов.

Приемы отстройки от конкурентов – способы уменьшить потоки, контролируемые конкурентами или ухудшить управляемость этими потоками. Сюда входят маркетинговые приемы:

1) исключение конкурентов уже на старте: «наша фирма вне конкуренции»;

2) опережение конкурентов при принятии законов выгодных одной из конкурирующих сторон или при оперативном их использовании (наличие лицензий, патентов, ноу-хау, квалифицированных кадров, лучшая дилерская сеть, расположение торговых мест, фирменное название, четкое позиционирование);

3) осложнение действий конкурентов идет через несовместимость своей продукции с продукцией конкурентов, их показываютсвоим сотрудникам как «образы врага».

Отстройка от конкурентов – это всегда очевидное или неявное сравнение своего товара с конкурентами. Сравнение всегда идет по схеме:

а) вот вам искомое вами Лучшее = наше + фирменный секрет;

б) намек на подстерегающую клиента неприятность при использовании товара или услуги конкурента;

в) позиционирование или реклама промахов конкурентов.

Контрреклама включает приемы поднятия случайно уроненного имиджа своей фирмы, аргументацию опровержений при обвинениях.

Приемы контррекламы в PR

Имидж фирмы стоит дорого, он должен быть «аварийно устойчивым», если его случайно уронили, то нужно поднимать. При этом разовую и незаслуженную антирекламу сама фирма может проигнорировать /43; 51/.

Формулы и стадии спирали контррекламы:

1. Герой + Клиент бросают обвиняющий вызов;

2. Сам Герой бросает обвиняющий вызов;

3. Клиент – победитель вместе с Героем заранее знают, что несправедливо обвинены;

4. Героем или Клиентом обнажается позиция обвиняющего, у него тоже есть промахи, при этом клиенты подставляются в положение наблюдателя.

Постоянно и во всех странах люди пользуются сказаниями, легендами, мифами, притчами христианства, буддизма и пр. Рекламу и PR можно классифицировать как особый вид мифологии современного общества. А мифологизация – это прагматическая и рациональная интерпретация (толкование) событий в коммерческой и политической сферах. Мифы о богах, героях, прекрасных дамах, золушках, используются рекламой и PR-акциями. С их участием строятся многие композиции и обращения /53/.