2. Стратегия (основная идея) и стиль рекламного обращения
Первый шаг при создании сообщений – принятие решения о том, какое общее обращение необходимо передать потребителю, т.е. планирование стратегии рекламного обращения или основных идей рекламного обращения. Соблюдаем последовательность этапов:
1. Начинаем с поиска преимуществ для потребителя, т.е. какую суть надо довести до клиента (используем общение с клиентами или художник ставит себя на место покупателя, пользователя продуктом).
2. Определяется, как пойдет позиционирование товара компании на рынке.
3. Разрабатывается приковывающая внимание творческая концепция (большая идея) в виде образа или фразы (или их совмещение) или ключевое торговое предложение.
Все обращения должны обладать тремя свойствами:
1) должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающими товар или услуги привлекательными для потребителя;
2) быть правдоподобными, ибо потребители должны верить, что товар или услуга представят обещанное;
3) быть характерными, т.е. говорить, что товар или услуга лучше, чем у конкурентов.
Стиль обращения определяет «как сказано» (важно не только то, что сказано), это – слова, тон, форма воплощения рекламного обращения, в то числе цвета и звук.
Существуют различные варианты стилей, например:
а) зарисовка с натуры;
б) акцент на образ жизни;
в) создание фантазийной обстановки;
г) создание настроения или образа (непрямое внушение);
д) музыкальный образ;
е) акцент на техническом или профессиональном опыте;
ж) символический персонаж;
з) использование данных научного характера;
и) использование свидетельств очевидцев о пользе товара/услуги;
к) запоминающиеся слова или иллюстрации /2/.
3. Типовые композиции прямой рекламы. Типовые композиции pr-обращений
Типовые композиции рекламы учитывают повторы, сравнения с эталоном, лучшее запоминание начала, конца и всплесков информации. Типовые композиции PR учитывают присоединение к идущим действиям, предложение выбора, смену каналов восприятия (слышать, видеть, читать и др.), создание чуда, домысливание намеков, возвышение объекта, антирекламу, контррекламу.
Воздействие на восприятие клиента часто идет с использованием типовых композиций прямой рекламы. Рассмотрим их подробнее, в т. ч. с применением рисунков.
1. Информационная композиция: дается «сухая» информация без эмоционально – смыслового ударения. На графиках вверх по оси ординат отметим силу и всплески воздействия, а вправо по оси абсцисс – время периода воздействия, наглядно представим композиции.
Первая композиция применяется в рубричной рекламе (информация «классифайд»).
2. Композиция «Образ – вампир»: как жирная клякса отвлекает внимание от сути свеженаписанного текста, так и неумелое использование традиционных стереотипов может концентрировать внимание на второстепенных деталях.
3. Эффект края в композиции: человек лучше запоминает то, что встречает в начале или в самом конце своей деятельности. Говорят: «У Вас никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление». В рекламе лучшее – слоган или броское слово – необходимо давать в начале, а побуждение к действию – в конце.
4. Эффект края + эффект Мюллера + Энштейна: когда к яркому началу и запоминающемуся окончанию добавилось еще 2 вывода:
Эффект Мюллера: емкость оперативной памяти человека = 7±2 простых объекта.
Эффект Энштейна: емкость для сложных объектов (доводы, сравнение, образы) = 4± объекта.
Количество эмоционально – смысловых ударений в одной рекламе или PR – акции целесообразно в пределах 3-5. Применяют проверку или самопроверку: что сможет запомнить клиент. Плохо, когда рекламу нельзя пересказать своими словами.
5. Введение управляемого эталона.
Наше мнение зависит не только от самого объекта, но и от эталона, с которым его сравнивают. (На рисунке рекламируемый объект – в виде треугольника, сравниваем его с нормой, с очень высоким, огромным, с очень низким, малым, или с ужасным объектом). Как пример, приведем задание в двух группах на одну фотографию: одной – описать преступника, другой – рассказать о герое современности.
6. Композиция «повтор рекламы». Информация в кратковременной памяти хранится 1-20 минут. Повторение – это перевода знаний из кратковременной в долговременную память.
Виды повтора:
а) повтор с различными акцентами для лучшего запоминания (метод мелких «да»);
б) повтор с ассоциацией к ранее известному;
в) повтор в определенном ритме;
г) повтор по разным каналам восприятия.
7. Композиция «Выработка закономерности»: если необходимо получить «кредит доверия» у клиентов, рекламная кампания строится в виде последовательности возрастающих утверждений, с которыми клиент согласен, а в конце приводят нужный довод в пользу рекламируемого продукта (метод мелких «да»).
8. «Оттяжка»: композиция разбита во времени. Первая часть рекламы создает некоторую загадку, внимание клиента отводится в сторону, а во второй части, как правило, ответ дается быстро и неожиданно, связан с рекламируемым товаром или услугой, применяется для сбивания клиентов с их стереотипов.
Так выглядит рисунок композиции «Оттяжка».
Это были названы наиболее употребляемые, по мнению авторов школы ТРИЗ-шанс, композиции.
Когда надо усилить воздействие на «мишенть». В рекламе и PR-акциях также используются типовые композиции связей с общественностью (PR). Принципы типовых композиций PR:
1. Присоединение клиента к уже идущему действию или к ранее совершенному им же действию. Когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица.
2. Клиента легко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазон товаров или услуг. При этом не оговаривается, что можно вообще отказаться от выбора. Примерами могут быть:
а) альтернативный проект закона;
б) бал, «день открытых дверей», дискуссия, в том числе транслируемые через СМИ, игра, испытание качества при клиентах, конкурсы, лотереи, ток – шоу.
3. Смена канала восприятия. Ориентировочно клиент запоминает 10 % от того, что читал, 20 % от того, что слышал, 30 % того, что видел, 69 % увиденного и услышанного, 70 % того, о чем он сам рассказывал, 90 % того, что он сам делал. При качественной рекламе применяют смену времени и места воздействия. Эффективны параллельное и внезапно-параллельное воздействие по разным каналам.
4. «Чудо» и последующие рассказы о нем, используем для него:
- аномально большие объекты и рекорды;
- постановка клиента в тупик с последующим чудесным спасением из него;
- преодоление или нарушение запретов, реальных или мнимых норм поведения.
5. Намек при незаконченных человеком действиях или незаконченных фразах рекламы, намек на додумывание и домысливание клиентом нужного рекламодателю за счет предварительно продуманной тенденции. Незаконченные действия всегда лучше запоминаются.