Уровни позиционирования

Уровни позиционирования	Типовая реакция клиента	Пояснение
Отсутствие позиционирования	Что это, это опасно, или не опасно	Защитная реакция клиента от неизвестного
I уровень	Да, я клиент, узнаю это	Клиент узнает объект, допускает его существование в мире своих мыслей
II уровень	Да, знаю и понимаю, зачем мне это	Объект стал обычным для мира чувств, разговоров
III уровень	Да, я знаю об этом, и хочу	Объект имеет четко опознаваемый имидж, без него неуютно
IVуровень	Как же без этого быть	Очень хочет, согласен ради него потерпеть потери и неудобства

Судя по результатам позиционирования, какие-то объекты опознаются людьми сразу, независимо от удаленности (Пирамида Хеопса, Музей Лувра), а какие-то нуждаются в изучении (индивидуальное восприятие лекарства, к лицу ли модный стиль).

3. Нужды и мотивы. Раздражители. Социальные потоки в комплексе продвижения. Каналы восприятия и закон Вебера-Фехнера, правило Вундта

Нужды, потребности и мотивы, как выше рассмотрено, в первую очередь увязывают с пирамидой потребности по А. Маслоу.

Мотивы условно подразделяются на рациональные, эмоциональные и социальные.

К группе рациональных мотивов относятся желания 1) здоровья; 2) прибыльности; 3) надежности и гарантий; 4) удобств, дополнительных преимуществ.

К группе эмоциональных мотивов относим те, которые подыгрывают желанию добиться положительных эмоций, т.е. 1) мотив свобода от проблем; 2)мотив страха; 3) мотив значимости и самореализации; 4) мотив уподобления кумирам; 5) мотив открытий, любопытства; 6) мотив гордости и патриотизма; 7) мотив любви; 8) мотив сексуальной привлекательности; 9) мотив радости и юмора.

К группе социальных можно отнести: 1) мотив справедливости; 2) мотив защиты окружающей среды; 3) мотив порядочности; 4) мотив против конфликтов, против преступности; 5) мотив сострадания и др.

Общаясь с людьми, замечаем, что к некоторым относимся с особой симпатией, легко им верим, следуем их рекомендациям. А все это потому, что данные люди обладают внушением (суггестией) и используют, осознанно или нет, его в общении. Внушение (суггестия) – способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается без доказательств. У него различают два подвида: первый – первичная (психомоторная) внушаемость, ее механизм – по типу гипноза, когда информация соответствует потребностям и интересам ее получателя; второй – престижная внушаемость, та, которая проявляется при поступлении информации от высокоавторитетного источника (от президента, судьи, священника, сообщения информагентства) /7/.

Бизнес-обращение (рекламное, при персональных продажах и распродажах, др.) строится не только на вере (в имидж, авторитет), на внушении, но и на предоставлении достаточной аргументации. Убеждение – это апелляция к рациональному мышлению с целью изменить у человека те или иные взгляды и отношения и сформировать новые. При этом желательно, чтобы аргументация была не только достаточной, но и специально организованной, влияющей очень искусно, как бы неявно.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей, внутренних (наше самочувствие, сонливость или возбужденность и т.п.) и внешних (солнечная погода или мокрый снег, события и реакция окружающих людей и т.п.). К раздражителям всеобще воспринимаемым следует отнести: свет, цвета, изобразительные формы, объем, контрастность, степень новизны, интенсивность воздействия.

Свет влияет на восприятие яркостью, ровностью и спектром. Компонентами световой рекламы являются три наиболее эффективных фактора для привлечения внимания: свет, цвет и движение. Цвет и форма имеют огромное эмоциональное воздействие на человека, в т.ч. в рекламе. Художник при передаче цвета использует три его фактора: оттенок, интенсивность, глубину. Оттенок – это название цвета: красный, синий, зеленый. Интенсивность – то, что выражает степень концентрации цвета (преобладание светлого или темного цвета). Глубина – мерило степени яркости или приглушенности цвета.

Швейцарский психолог Макс Люшер глубоко исследовал влияние цвета на восприятие человека. Восприятие цвета у человека сформировалось в результате исторически длительного развития образа жизни и взаимодействия с окружающей средой. Люди различали светлый день и темную ночь. Темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами. Красный цвет всегда напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациями высокой мобильности, активности. Также, у европейцев, американцев и в Индии красный цвет ассоциируется с любовью.

У многих желтый (оранжевый) цвет ассоциируется с процветанием, а зеленый – с надеждой, ведь сочная зелень говорит о силе природы, о будущем урожае. Цвет голубой характеризует верность (небесному и вечному не принято изменять). У американцев и европейцев белый цвет олицетворяет чистоту и непорочность, спокойствие и мир, а черный – символ сложности и чрезвычайных ситуаций. Также, черный (и темно-фиолетовый) цвет символизирует изящество. Связывают восприятие: седины – с бежевым, песочным, холодности и успокоения – с бирюзовым, голубым.

Имеются и противоположные толкования, ибо в каждой стране – свои традиции. В Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – жесткость, а вот белый цвет – подлость и лживость (в национальном театре отрицательные герои – под белыми масками). В Индии как черный, так и каштановый – цвета траура /13; 16; 45/.

Для улавливания информации на расстоянии по степени от лучшего к ухудшающемуся восприятию располагаются изображения и тексты: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, желтый на черном, желтый на синем, коричневый на белом, белый на коричневом, красный на белом.

Изучение психологии света и цвета в рекламе свидетельствует, что хорошо освещенный товар привлекает в 2-3 раза больше внимания, чем остальные. Красный цвет символизирует силу воли, активность. Синий цвет ассоциируется с пассивностью, спокойствием. Серый и бордовый цвета соответствуют умеренности и солидности. Сочетание черного с белым ассоциируется у большинства потребителей с таинственностью, зеленый цвет – с естественным, природным происхождением. В разных странах одни цвета понимаются по-разному: так, голубой означает в Америке – веру, в Индии – правдивость, в Китае – траурный цвет /8; 46/.

Звук. На восприятие влияют аудио-сигналы и шумы. У голоса есть громкость, тембр, низкие и высокие тона и полутона. У музыки две основные характеристики – ее темп (или воздействие ритма на эмоциональный настрой) и тип (т.е. влияние на когнитивные, познавательные ассоциации).

Медленная музыка оказывает положительное влияние на процесс продаж. Усредненные замеры показали, что когда в ресторане звучала медленная музыка, с каждого столика было на семь долларов прибыли больше, чем когда звучала быстрая музыка. Классическая музыка способствует росту продаж. По мнению американских психологов господствуют ассоциации: более громкое звучание – с более низкими ценами, приемлемыми для молодежи, для спортивного стиля, а более тихое звучание – с респектабельностью, дорогим магазином, строгим стилем.

Как действенные можно в коммуникациях рассматривать необычную, выделяющуюся (минимальную, максимальную) форму и объем предмета, изображения, а также контрастность и новизну в подаче информации и объектов. Отметим также, что для закрепления в памяти необходимы повторы в подаче информации. Аромамаркетинг, как и звук, и цвет, актуализирует свое воздействие на процесс продаж.

Социальные потоки в комплексе продвижения. Прежде чем рекламировать, надо изучить целевую группу, ответить на вопрос, через какие именно социальные потоки можно выйти на целевую группу («мишень»), т.е. клиентов, желающих и способных совершить покупку. Есть наиболее типовые потоки: 1) людей, включая клиентов и их окружение; потенциальных клиентов; 2) вещей, включая материальные ценности, сами товары/услуги и скидки, льготы; потоки модных ценностей; 3) транспорта, включая транспортные средства и пешеходов; 4) информации, включая эмоции. Привычки, кредиты доверия, желаний подражания лидерам мнений; 5) распоряжений властей, включая законы. Правила, предписания. Рекомендации; 6) денег, в т.ч. оплату выбора. И есть потоки, организованные конкурентами.

Для любой фирмы более эффективна стратегия синтезирования своего контролируемого потока клиентов из других ранее существовавших потоков. Как отмечает Викентьев И.Л., часто реклама и PR, промо-акция в традиционном смысле не так важны – просто необходимо оседлать соответствующий потов. Проблема «как сделать рекламу» сужается до конкретных задач: 1) за счет использования каких, уже существующих потоков, можно создать требуемый; 2) что нужно сделать, чтобы имеющиеся потоки взаимоусиливали друг друга. Это учитывается при всех элементах СМК. Дополним сказанное примером Сычева С.В. Если есть товар, который подходит для отдыха и общения для преподавателей и студентов вузов, где его рекламировать? Довольно «однородный» поток потенциальных клиентов уже существует во времени и в пространстве – все в вузах выходят на перерывах в фойе, могут обойти киоски, магазины около вузов. А студенты также часто общаются на дискотеках, в барах. /47/.

Каналы восприятия человека – это то, без чего человек не может воспринимать. Это – зрение, слух, вкус, осязание, обоняние, ощущения от изменения температуры, давления.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно, большую роль при восприятии играет узнавание, и задача рекламы - создать в умах потребителей такие образы товары, которые побуждают их покупать, рекламировать даже при конкурентах.

Закон Вебера-Фехнера назван по имени исследователей, Эрнеста Вебера и Густава Теодора Фехтера. Закон Вебера-Фехнера указывает на зависимость между воздействием по любому каналу восприятия (кроме ощущения запаха и температуры) и величиной этого ощущения при отсутствии ярко выраженных стереотипов. При увеличении уровня раздражителей в геометрической прогрессии сила ощущений возрастает в арифметической прогрессии – это основной психофизический закон восприятия, закон насыщения.

По данным ряда ученых, попадание рекламы в стереотип усиливает значимость воздействия рекламы в несколько раз. А как показывает правило кривой Вундта, перебор в частоте воздействия создает давящее впечатление, ощущение навязчивости, поэтому такая реклама может довести до отрицательного результата в восприятии.

Рис. Закон Вебера-Фехнера Рис. Кривая Вундта