3. Предмет, методология и межпредметные связи дисциплины

Предметом курса «Маркетинговые коммуникации» следует считать совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере общественно-экономических действий с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования /7/.

Методология как совокупность теоретических основ, принципов, приемов и методов исследования в курсе маркетинговых коммуникаций включает:

1. общенаучные методы: познание от простого к сложному, научная абстракция в единстве с диалектическим материализмом, исторический подход, методы наблюдения, эксперимента и сравнения;

2. специальные методы: анкетирование и опросы покупателей, психологическое тестирование, экспертные оценки, экономико-математические расчеты для определения экономической и психологической эффективности коммуникации.

На профессиональную компетенцию рекламиста-маркетолога влияют своими знаниями многие дисциплины: маркетинг (о целевой аудитории, о товаре, о марке, брэнде, ассортименте, цене, о методах продвижения к потребителю), товароведение (о качествах, свойствах товаров и услуг), психология (о восприятии, о кратковременной и долговременной памяти, о гармоничной композиции и т.д.), экономика и математика (при расчетах финансовых расходов и эффективности СМК), искусство, литература и другие виды художественного творчества (о шрифтах, цветах).

Коммуникации межличностные и в малых группах, перед массовыми аудиториями организуются с помощью устной речи и письменного сообщения. Устное рекламное обращение может быть вербальным и невербальным. Вербальное обращение – словесно-смысловое обращение через текст. Невербальное обращение – иллюстративно-эмоциональное, включая позы и жесты. На практике чаще распространено смешанное обращение. В рекламе парфюмерии и украшений применяется имажитивная реклама, в которой эмоциональность и графический дизайн играют главную роль /8/. В обращениях письменной рекламы используются орфография, синтаксис, повествование, рифмованный текст, а также иллюстрации, таблицы, модели.

Роль дисциплины «Маркетинговые коммуникации» в подготовеке специалистов бизнес сферы, особенно маркетологов и менеджеров, велика. Рекламистов, менеджеров по продажам и менеджеров по связям с общественностью готовят в ряде вузов Беларуси, России и стран ближнего и дальнего зарубежья. Сами маркетологи и работники бизнес-управления на разных уровнях руководства обязательно обучаются навыкам в области маркетинговых коммуникаций.

4.История возникновения и развития рекламы.

О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. Об историческом развитии рекламы свидетельствуют остатки письменности 8-6 тыс. до н.э. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса. Примером первой рекламы считается первый египетский папирус о продаже раба. Папирус использовался редко, большинство объявлений царапались на камнях, дощечках, красками. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. Значительное количество объявлений озвучивались, выкрикивались зазывалами, торговцами, глашатаями. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслинтоса» /1/.

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. На товары с марками назначают цену на 20% выше, чем на продававшиеся без марочных названий. В древности и в средневековье по мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г. /9; 10/.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г. были опубликованы первые рекламные объявления на патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, железнодорожных, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Boston News Letter» (1704 г.). Первым рекламным агентством (1890 г.) считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын» /7/.

С 1839г., стала использоваться фотография, увеличившая достоверность в рекламе. На развитие рекламы повлияло появление печати, фотографии, радио, телевидения и усиление конкуренции. Изобретение радио, а позднее и телевидения, означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

В России коммерческая реклама получила распространение после отмены крепостного права. Особенностью царской России было присутствие рекламы на открытках, лубочная реклама, большая часть сообщений шла во время ярмарок и на религиозных праздниках.

В первые годы советской власти (1918-1923гг.) были лишь объявления на стенах, тумбах, а в СМИ все объявления были политизированы. В годы НЭПа часть коммерческой рекламы попала в газеты. В Беларуси в создании рекламы участвовали Пэн, Шагал и Малевич, в создании всесоюзной рекламы – Маяковский, Моор, Радченко и др. С конца 30-х и по 60-е годы коммерческая реклама в советских СМИ отсутствовала, а на плакатах получила распространение социальная и политическая реклама. Только в 60-70-е гг. стала появляться реклама в СССР для своих граждан («Храните деньги в сберкассе»). В конце.80-х гг. в некоторых магазинах появились скромные объявления об уцененных товарах. После принятия закона «о кооперации» в середине 80-х гг. появились частные объявления (продам, обменяю). Все эти годы, даже годы второй мировой войны, нормальная коммерческая реклама, предназначенная для внешнеэкономической деятельности не прекращалась (рекламные службы Аэрофлота, Союзторгрекламы, др.) /1/.

Только с начала 1990-х гг. на территории бывшего СССР, в СНГ стала развиваться классическая реклама во всех областях и в полном объеме.

Развитие рекламного дела постоянно идет в развитых рыночных странах (США, в странах Западной Европы, Японии и других). Совокупные расходы на рекламу теперь постоянно растут и в странах СНГ. Особую осторожность доверчивых бывших советских людей призывает законодательство воспринимать финансовую и фармацевтическую рекламу.