Тема 6.Связи с общественностью: содержание, формы и мероприятия

1. Связи с общественностью (Public Relations, pr): понятие, роль и история развития

Связи с общественностью (Public Relations, PR) – это налаживание продолжительных отношений между компаниями и различными контактными аудиториями посредствам создания выгодной для компании репутации, положительного корпоративного имиджа, с одной стороны, и устранением и предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий, с другой стороны.

История развития связей с общественностью показывает, что первоначально они развивались на стыке государственного воздействия на общество и экономику и господствующих религиозных взглядов: были религиозные праздники, коронации и похороны монархов.

Впервые выражение PR упомянуто президентом США Т. Джефферсоном в 1807 г. в смысле «состояние общественной мысли». Потом придавались и другие смыслы: создание климата доверия в национальном масштабе или, напротив, одурачивание публики.

Опыт паблик рилейшнз (ПР) обобщил в 1922году Липплан в книге «Общественное мнение»; в 1923 – Эдвард Бернейз в книге «Кристаллизация общественного мнения» и в 1928 году – в «Пропаганде». Развитие связей с общественностью на профессиональной основе началось с развитием СМИ. В связях с общественностью использовали открытия в области психологии человека, психологии толпы и меры манипуляции толпой. Инструменты применялись службами пропаганды при Муссолини, Гитлере, Сталине, лидерах других как тоталитарных, так и демократических режимов.

Как составную часть PR можно рассматривать коммерческую пропаганду, хотя исторически пропаганда возникла раньше PR. Связями с общественностью фирме приходится заниматься, например, через пресс-секретаря, специалиста по PR, как в периоды успешной деятельности фирмы, так и в периоды проблемных ситуаций.

Любые предприятия, большие и маленькие фирмы с начала своей деятельности и на протяжении всех этапов ЖЦ фирмы должны заботиться о «лице», имидже своей фирмы, своего бизнеса. Работа по налаживанию имиджа каждодневная и кропотливая, но благодарная, ее ценят все контактные группы и даже конкуренты.

2. Задачи связей с общественностью и уровни их решения, основные формы во внешних коммуникациях

Так как целью связей с общественностью является внеценовая конкуренция или формирование управляемого имиджа, репутации, фирменного стиля товара или услуги, то можно выделить 5 основных задач связей с общественностью (Public Relations – PR):

1. Позиционирование PR-объекта, создание и поддержание понятного имиджа. Лучше иметь имидж управляемый, а не стихийный. Также, это – установление и поддержание двухстороннего общения, основанного на правде и полной информированности, гармонизация личных и общественных интересов, улучшение производственных отношений.

2. Возвышение имиджа, реклама корпоративных товаров и услуг. Возвышение имиджа своего объекта, писать только хорошее и ничего о проблемах, наподобие имиджа королевы.

3. Антиреклама или снижение имиджа конкурентов, то есть выделение их промахов.

4. Отстройка от конкурентов, которая предполагает, с одной стороны, изучение общественного мнения, выявление возможных тенденций и предсказание их последствий, лоббизм интересов фирм, с другой стороны – возвышение своего имиджа при снижении репутации конкурентов. Отстройка может быть явной (теледебаты, выступление эксперта в вашу пользу) или неявной (в виде интервью).

5. Контрреклама или «отмыв» после проигрыша собственного имиджа (то есть возвышение случайно сниженного имиджа, возвращение кредита доверия).

Пропагандистские и рекламные ходы решения PR-проблем можно отнести к 4 уровням решения задач PR:

1. Информация.

2. Эмоции.

3. Готовность к действию.

4. Убеждение.

Первый уровень – информация: клиент ознакомлен с некоторой информацией.

Второй уровень – информация + заданная оценка = эмоции: клиент ознакомлен с некоторой информацией, запомнил ее и разделяет предложенную оценку.

Третий уровень – информация + заданная эмоция = готовность к действию: клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку, готов пересказывать ее другим. Большое значение на этом уровне имеет воспитание и традиции /43/.

Четвертый уровень – убеждение или безумная готовность к действию: клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет ее оценку, готов пересказывать ее другим и даже отстаивать действием.

95% современной рекламы не превосходит 1-ый уровень, а в грамотной рекламной кампании есть ходы различных уровней.

Функции службы (PR-агентств) по связям с общественностью во внешних коммуникациях заключаются, в первую очередь, в профессиональном проведении запланированных мероприятий PR.

Можно выделить следующие этапы кампании по связям с общественностью. Оценка исходной PR-ситуации (кто спонсор кампании, его статус, общественный рейтинг, связь его с PR-агентством и журналистами). Формулирование целей, задач кампании (др.) и ожидаемого результата. Определение и изучение целевой аудитории (ее потребности, структура и барьеры восприятия информации), социологическими лабораториями, исследовательскими фирмами, разработка плана кампании. Разработка бюджета кампании в зависимости от предстоящей работы. Выбор инструментов воздействия PR-акции. Разработка PR-основной текст (кто? что? где? когда? почему? тема, дизайн, своевременность появления). Проведение запланированных в рамках кампании мероприятий для сотрудников фирмы.

Если озвучивать другими словами, то эти же основные этапы процесса осуществления PR-кампаний выглядят так. Определение проблемы, анализ ситуации. Содержание PR-аудита. Определение цели и задач организации. Определение целевой аудитории. Разработка стратегии. Осуществление тактических решений. Планирование календаря событий. Уточнение бюджета кампанию. Оценка результативности, эффективности кампании. Критерии оценки PR-кампании.

Условно можно разделить PR-средства на две группы. Неконтролируемые средства: пресс-релизы, статьи, очерки, фотоматериалы, пресс-конференции, радио- и телеобъявления, интервью. репортажи с места событий и т.д. Контролируемые средства: средства печатной коммуникации, средства аудиовизуальной коммуникации, средства межличностного общения, PR-рекламирование.

Паблик рилейшнз играет значительную роль при возникших кризисных ситуациях и необходимости умелого их разрешения. Кризисы бывают как по внешним причинам (рецессия в стране, разорение поставщиков или посредников, иное), так и внутрифирменные кризисы (технологические, коррупционные, иные). Требуется оперативная, и одновременно взвешенная, без преобладания эмоций, реакция. Разрабатывается отдельный план коммуникации как составная часть плана преодоления кризиса. Активизируются функции пресс-секретаря, который заранее разрабатывает ответы на «болевые» вопросы публики. Наиболее действенным «лекарством» при этом является аргументированность и правдивость. И в целом, скрыть информацию в эпоху IT-технологий удается на короткий период, в любом случае даже при информации с отрицательными последствиями лучше заявлениям представителей фирмы опережать возникновение слухов, иначе к своим проблемам работники добавляют проблему «лжи».

Повышается ответственность и роль руководства и служащих организации в преодолении кризисной ситуации.

Причины возникновения слухов самые разные, иногда по недоразумению, но чаще – по заказу. И способы их преодоления различны.

В мероприятиях по связям с общественностью определяющую роль играет правдивость и актуальность информации. Она вдвойне важна при обращении к лицам, принимающим решения, к VIP-персонам. Информация из баз данных стоит денег. Вот пример.

В докризисный период рынок справочной информации в России рос высокими темпами. В 2007 г. шведский холдинг Kontakt East Holding KEH оценил объем всего такого российского рынка в 77 млн. долларов с перспективой роста в 2008 г. до 87 млн. долларов, правда, последней помешал кризис. Компания «Издания Максимова», работающая на российском рынке деловой справочной информации 15 лет, предлагает уникальный набор информационных продуктов и маркетинговых услуг: справочники, календари дней рождения и базы данных (БД) по критериям заказчика (с возможностью почтовой рассылки). В своих БД она содержит имена и контакты более 200 тысяч руководителей, топ-менеджеров и чиновников высшего звена России и ряда ближних стран, работающих в 42 тысячах фирм и 23 тысячах государственных ведомств и организаций. По России охвачено 80% экономических хозяйствующих субъектов. Высокая надежность данных позволяет на их основе решать задачи по продвижению и проводить эффективные маркетинговые кампании. БД как продукты формируются из информационных блоков и наращиваются, например, к блоку контактов финансовых директоров можно добавить блок с контактами всех юристов соответствующих компаний этого региона. Заказчики в области информационных технологий и по контактной информации предпочитают покупать базы данных «полного цикла» - с услугами для оформления персонализированных писем и проведению почтовой рассылки. И заказчику представлен выбор: арендовать или купить базы. По заказу «Изданий Максимова» разработана специальная софтовая оболочка, в которой содержится вся информация, обновляемая в режиме он-лайн. В компании сделали ставку не на охват, а на глубину и надежность информации. В БД информация по фирмам поделена по отраслевым и качественным категориям («суперкомпании», компании «первой категории», «второй» и «третьей», а компании малого бизнеса не вошли в БД). Указываются контакты не только первых лиц фирм и организаций, но и дается срез «вглубь» до 4-5-го уровней ответственности и вширь» – до 30 профессиональных специализаций.

Актуальность подобной информации для промо-акций и PR-акций возросла в 2007-2009 гг. /44/.

Для будущих маркетологов и менеджеров наиболее интересны общественные связи в промышленном и торговом секторе: PR-мероприятия по продвижению товара на рынок, PR-мероприятия по продвижению самой организации. Этим связи с общественностью не ограничиваются. Также существуют общественные связи в сфере политики. Коммуникация с целью информирования общественности и предоставления ей фактов или аргументов по отдельной важной проблеме. Образовательные коммуникации среди общественности.

Применимы и такие формы PR-мероприятий и повседневного PR-мониторинга, как организация псевдособытия, его признаки (мифы, легенды фирмы, юбилеи, завоеванные премии, новые традиции, поводы для неформального общения). Его преимущество перед спонтанным событием: разработанный сценарий, известны выступающие, продуманный распорядок дня, включающий отдых, общение и культурную программу. Коммуникации в реализации PR-мероприятий. Связи с редакциями и журналистами. Правила составления сообщения – краткость, правдивость, выделение главного события, интересного для широкой общественности. Общественные связи в шоу-бизнесе.

По мнению Романова и Панько, можно назвать следующие функциональные составляющие PR:

Media relations – построение отношений со СМИ;

Government relations – взаимодействие с властными структурами;

Investor relations – взаимоотношения с инвесторами;

Corporate affairs – управление корпоративным имиджем;

Special Events – организация и проведение специальных мероприятий;

Employee communications – взаимодействие с персоналом;

Crisis management – управление кризисными ситуациями /31/.

Удачные PR-кампании в Беларуси: Маздай тутбай.

Особенности связей с общественностью, пропаганды в сравнении с рекламой

Как составную часть PR можно рассматривать коммерческую пропаганду, хотя исторически пропаганда возникла раньше PR. Связями с общественностью фирме приходится заниматься, например, через пресс-секретаря, специалиста по PR, как в периоды успешной деятельности фирмы, так и в периоды проблемных ситуаций.

Коммерческая пропаганда (паблисити) представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность по средствам публикаций или презентаций на телевидении, радио, сцене, выставках, днях открытых дверей, которые не оплачиваются заказчиком (либо оплачиваются частично).

К числу главных инструментов связей с общественностью и пропаганды относятся контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации (в советское время выпускались заводские многотиражки), встречи представителей компании с потребителями и их консультирование. У PR высокая степень правдоподобия: статья в газете кажется более правдивой, чем прямая реклама. Такие публикации достигают и тех покупателей, которые избегают контактов с продавцами и не смотрят рекламу. PR-акция может быть эффективной альтернативой даже для массовой телевизионной рекламы, но только если ее тщательно продумать и заниматься PR систематически

Развитие кризисных тенденций в экономике отразилось на динамике PR-услуг в России и Беларуси. Например, в России она составила (в млн. долларов): в 2007 г. – 550, в 2008 г. – 1000, в 2009 г. – 850. В конце 2008 г. и на 2009 г. бюджета на PR-обслуживание были урезаны, также и на аналитику, стратегическое консультирование и программы лояльности. Часть сотрудников попали под сокращение и, например, количество подаваемых резюме на одну вакансию составляет от 50 до 300. В связи с сокращением PR-отделов многие фирмы стали нанимать PR-агентства как для консалтинга, так и для проектирования. В 2008 г. доля PR-бюджетов составляла в среднем около 15% от общего объема средств, выделяемых на маркетинг, в некоторых отраслях эта цифра достигла 30%. В первом полугодии 2009 г. активную позицию по продвижению своих продуктов занимали финансовый, автомобильный, телекоммуникационный и ТТ-сектора, и увеличилась активность сектора. Сейчас чаще будут использоваться коммуникации, в том числе с использованием цифровых СМИ, внутрикорпоративных коммуникаций, а денежные средства по многим направлениям бизнеса будут перераспределены между рекламой и PR в пользу PR, идет процесс социологизации бизнеса /45 /.