1. Стратегия рекламной деятельности (комплекса продвижения)

Задача маркетинговых коммуникаций – донести информацию о продуктах до рынка таким образом, чтобы была максимизирована прибыль компании. Абсолютным критерием их эффективности является количество заработанных денег на единицу потраченных средств в ближней и в отдаленной перспективе.

Видение фирмы – образ будущего фирмы, спецификация основных целей фирмы исходя из потребностей клиентов, развития общего уровня бизнеса в отрасли, на рынке и на основе объективной оценки текущего состояния фирмы.

Стратегия бизнеса – стратегические планы компании, собранные в единый пакет документов, которые создаются для определения бизнес-целей и путей их достижения /4; 31/. Бизнес-стратегия связывает все аспекты деятельности компании сверху вниз, включая:

• постановку целей: определение общих целей компании (например, увеличение уровня доходности капитала или повышение прибыли компании в расчете на одну акцию и т. д.);

• стратегическое руководство: решение о том, в какой сфере будет работать компания, а также продолжит ли она текущее производство или совершит изъятие капитала, отзыв капитала из некоторых из них и/или диверсифицируется на новом рынке продуктов, останется ли внутренним производителем или выйдет на внешний рынок и т. д.;

• выбор и обоснование темпов роста: принятие решения о наиболее приемлемых средствах для расширения бизнеса, например органическом росте или внешнем росте за счет слияний, поглощений и создания совместных предприятий;

• конкурентную стратегию: на базе оценки сильных и слабых сторон компании и сравнения их с сильными и слабыми сторонами конкурентов, а также с учетом запросов потребителей, необходимости принятия решения о средствах достижения конкурентного преимущества (низкие цены, новые продукты и так далее) перед соперниками;

• функциональные обязанности: обеспечение эффективной работы и координации деятельности всех подразделений компании (маркетинга, производства и т.д.); этого можно достигнуть с помощью надлежащего руководства и организации, а также с помощью контроля за работой и использования эффективной системы мотивации.

Отличительные черты стратегии:

• Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на главных участках или возможностях и отбросить все остальные имеющиеся возможности и решения как несовместимые со стратегией.

• Процесс выработки стратегии не заканчивается описанием конкретных действий и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.

• В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и случайности, которые откроются при составлении проекта мероприятий. Поэтому иногда используется нечеткая и неточная информация о различных альтернативах.

• При появлении более точной информации может возникнуть вопрос о необходимости корректировки первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обеспечивающая ее переформулирование.

Стратегия – это процесс, который предполагает ответы на три ключевых вопроса:

• определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);

• постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);

• выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?).

Велика роль коммуникаций в аспекте стратегического менеджмента и маркетинга, но в основе их всегда положена идеология.

Идеология – целостная система базовых взглядов, идей и постулатов, утверждающая приоритет определенных ценностей для достижения поставленных целей в интересах конкретных групп людей.

Ценности – набор наиболее важных для компании принципов, которым она следует и которых придерживается в своей деятельности. Принципы могут касаться широкого круга вопросов: управления персоналом, поведением на рынке и др./4; 31/.

Формирование эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач является одной, из важнейших и в то же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее правильного решения зависит общий объем расходов фирмы на осуществление коммуникаций. При том, что в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов и составляют колоссальные суммы, этот момент становится принципиальным. Во-вторых, недостаточная результативность коммуникационной активности фирмы может повлечь за собой недополучение объемов (гораздо больших по сравнению с этими расходами) прибыли даже при грамотной товарной, ценовой и сбытовой политике.

Общепризнанное снижение эффективности рекламных кампаний при росте расходов на них для выживания на рынке потребовало поиска методологии более эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти поиски привели маркетологов и специалистов по маркетинговым коммуникациям к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

По определению Американской ассоциаций рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений /33/.

Эффективное применение ИМК способно порождать увеличенную отдачу, превосходящую арифметическое сложение пользы от применения отдельных составляющих комплекса продвижения и комплекса маркетинга «4 Р». Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов, обеспечивать функциональное взаимодействие комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект /34/.

Не все коммуникации являются маркетинговыми, не у всех цель – продажа продуктов. Объектом корпоративных коммуникаций, например, является не товар, а компания, целевую аудиторию при этом составляют не только клиенты и «лидеры мнений», но и общественные организации, государственные органы, свои сотрудники и потенциальные работники. И даже у этих коммуникаций основная цель – увеличение прибыли компании в долгосрочном периоде.

Внутренние коммуникации с сотрудниками направлены на повышение мотивации и производительности персонала, что либо сокращает издержки, либо увеличивает выработку. Создание и поддержание благоприятного мнения о компании (репутации) у инвесторов может снизить издержки на получение капитала.

Эффективные коммуникации с государственными органами способны привести к заключению контрактов (получению дохода) или избавить бизнес от каких-либо проблем.

Цель стратегических коммуникаций – это создание репутации, фирменного бренда компании или отдельных продуктов, повышение устойчивости бизнеса.

Она достигается не за месяцы, могут пройти долгие годы, прежде чем станет виден результат планомерных усилий. Репутация или бренд зависят от миллиона обстоятельств, поэтому точная оценка эффективности коммуникаций – дело безнадежное.

Цель тактических коммуникаций – повышение прибыльности в обозримом периоде. Прибыльность зависит от трех факторов, составляющих формулу:

ПРИБЫЛЬНОСТЬ = (ОТПУСК. ЦЕНА-ЗАТРАТЫ) * КОЛИЧ. ТОВАРОВ

Соответственно, коммуникации в краткосрочном периоде либо увеличивают объем реализованного товара, либо оправдывают более высокую цену. Например, на повышение количества продаваемой продукции действуют простое информирование, стимулирующие акции, пропаганда собственных достоинств и дискредитация конкурентов (последняя мера применима крайне редко, ведь антиреклама может обернуться и против инициатора) /35/.

Некоторые краткосрочные коммуникационные программы призваны показать, чем объясняется более высокая стоимость. Например, подчеркивается престижность, функциональность, редкость, востребованность товара.

Продуктом стратегического планирования выступает бриф – задание творческому отделу и отделу по работе с рекламоносителями. Бриф имеет две формы представления ответов /12/ (табл. 2).

Таблица 2