2. Рекламный рынок в мире, показатели его развития

Все рекламисты при изучении мирового опыта используют опыт США, поскольку ведущим рекламным рынком является рынок США. В других странах лишь динамика развития рекламного рынка много выше, чем в США. К группе быстроразвивающихся национальных рекламных рынков относятся страны БРИК – Бразилия, Россия, Индия, Китай (прирост объемов рекламы в стоимостном выражении – до 20-49 % в год). По итогам 2008 года российский рынок, например, характеризовался как самый большой в Европе розничный рынок с оборотом свыше 640 млрд. долларов. Мировой финансовый кризис, начавшийся в США, затронул и страны БРИК, они зависят от экспорта, но и при этом в них быстро развиваются рынки предметов роскоши, услуг отдыха, т.е. движущих сил развития индустрии развлечений и СМИ. Сейчас в развитии потребительских рынков и рекламы лидируют Индия и Китай /12/.

Россия (а с ней и Беларусь, тенденции динамики рекламного рынка которой схожи с российскими) будет усиливать свою роль. И в течение ближайших 5 лет будущий рост расходов на рекламу не менее чем на четверть будет обеспечен развитием рекламы именно в странах БРИК.

Степень развития рекламных рынков оценивается, минимум, по двум показателям:

1) рекламные расходы на душу населения в стране;

2) отношение объема (или оборота) национального рекламного рынка в стоимостном выражении к величине ВВП.

По первому показателю США вне конкуренции – ежегодно на каждого американца приходится около 600 долларов затрат на рекламу, тогда как в странах Западной Европы этот показатель в благополучном 2007 г. составил 279 долларов, в Восточной Европе – 75 долларов США.

По второму показателю: в США доля объема рекламного рынка в ВВП составляет 2,5%, а в развитых европейских странах – от 0,9% до 1,3% /29/.

3. Пути дальнейшего развития рекламного рынка

К путям и тенденциям дальнейшего развития рекламного рынка на современном этапе в странах СНГ и развитых рыночных странах относят: повышение роли рекламы в результате возрастания конкуренции и роста влияния потребителей, брендинг как приоритетное направление в рекламной деятельности и повсеместное применение и развитие исследований в рекламе.

К путям дальнейшего развития рекламного рынка в РБ и других странах можно отнести:

1. Повышение общей роли рекламы в экономике и обществе, которая вызвана ростом конкуренции, ликвидации дефицитности рынка, а, следовательно, ростом влияния потребителей и формирования рынка потребителей. Конкурируют не только производители, но и все более ритейл – розничные сети. Рекламодатели в Беларуси концентрируются лишь на определенных каналах, например, на двух республиканских телевизионных. Происходит медиаинфляция – процесс удорожания услуг и расценок по размещению рекламы.

2. Модификация целей рекламы, как явная, так и неявная. Использование долговременной рекламы для воспитания лояльности к фирме и ее товарам, внедрение рекламы через Интернет, электронную почту, через иные средства мультимедиа.

3. Брендинг как приоритетное направление в рекламной деятельности. Брендинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, торговой организации и рекламного агентства (также с участием потребителей) по созданию бренд-имиджа, т. е. образа, замаскированного определенным товарным знаком /27/.

4. Необходимость повсеместного развития исследований в рекламе, без которых фирмы теряют эффективность рекламы.

5. Формируется на различных уровнях информационная база рекламной деятельности в каждой стране, в каждом регионе. Конкуренция заставляет как рекламодателей, так и рекламопроизводителей искать эффективных партнеров и методы эффективного привлечения внимания целевых групп при заданных бюджетных ограничениях.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция фирменных товаров переросла в конкуренцию брендов. Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усилии воздействия на потребителя дизайна, упаковки, товарного знака, рекламного обращения, мероприятий стимулирования сбыта, объединенные определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающий его образ /14; 27/.

Брендинг зарубежных и отечественных фирм в Беларуси и России воспринимается потребителями положительно.

Менталитет и культура восприятия рекламы отечественными потребителями учитывает многовековые традиции белорусских жителей и культурные нормы советского и постсоветского периодов. Во многих семьях, у большинства граждан сложилось множество стереотипов. Каждая предвзятая точка зрения или стереотип имеет эмоциональную окраску, причем степень выраженности эмоционального компонента варьирует от безразличной до аффективной.

ПРИМЕР. Опросы покупателей показывают, что существует устойчивый стереотип-ассоциация лучших товаров со странами-производителями /29/. Так, например, существуют следующие стереотипные представления о мировой специализации: Германия – автомобили, пиво; Франция – парфюмерия, косметика, вино, мода; США – джинсы, рестораны быстрого питания, сигареты; Япония – электроника. Данный стереотип активно используется при разработке названий торговых марок; «Амбассадор» (вино ЗАО «Минский завод виноградных вин»), «Big Star» (джинсовая одежда производства Франции), снэкеры «Redish» (сухие закуски ОДО «Фабрика КондитерМаркет»), «Kiss» (одежда Витебской швейной фабрики).

Сложившийся стереотип более конкретен, чем существующая потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение – отношение клиента к себе, каналам информации, рекламируемым товарам и услугам.

Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, т. е. к сфере идеального. Но их влияние на реальность, на поступки людей огромно.

ПРИМЕР. Специалисты СП ООО «Диском» построили несколько своих рекламных кампаний на использовании стереотипов белорусских потребителей «лучшие в мире краски – немецкие» (положительный в данном случае) и корректировке стереотипа «хорошие краски не могут стоить дешево» (отрицательный в данном случае): «Специальные рецептуры, тщательный отбор сырья, современное оборудование, новейшие технологии производства, определяют высокое качество немецких строительных материалов. Продукция торговой марки Diskom производится по лицензии немецкой фирмы Lacufa AG, входящей в объединение Caparol – европейского лидера на рынке лакокрасочных материалов».

В качестве примера универсальных стереотипов массового сознания можно привести примеры господство-подчинение (я – Победитель, он – нет, меньшинство – большинство, гений – посредственность, редкий – стандартный, молодость – старость), жизнь – смерть, свобода – несвобода, мужчина – женщина, мы – они, запреты (заповеди) – их нарушения /29/.

На практике, из-за неразвитости в нашей стране инфраструктуры маркетинговых коммуникаций, отсутствием серьезных мониторинговых компаний, белорусские специалисты для выявления стереотипов потребительской аудитории вынуждены на стадии разработки обращаться к своему субъективному опыту, а на стадии тестирования готового рекламного продукта, как правило, использовать стандартные методы качественных исследований – фокус-группы и глубинные интервью.

Можно в рекламном сообщении мягко спародировать мешающие рекламодателю отрицательные оценки, при этом клиент здесь должен быть оценивающим.

ПРИМЕР. В качестве примера применения этого приема приведем недавнюю весьма успешную рекламную кампанию женского белья торговой марки «Serge». Маркетинговые исследования показывают, что часть потребительской аудитории этой группы товаров воспринимает белье как вещь не совсем удобную, сковывающую движения, часто вызывающую дискомфорт. Ролики кампании «Serge – белье, повторяющее линии твоего тела», представляют гибких красивых девушек в белье от Serge, выполняющих позы классической йоги. Позы позволяют подчеркнуть эластичность, мягкость материала, и оздоровительная гимнастика говорит, что хлопок – это натуральное волокно, которое всегда рядом с человеком.

Можно ввести в рекламу ряд явных или неявных повышающих эталонов для выделения клиентом через сравнение с ними достоинств рекламируемых объектов.

ПРИМЕР. Один из роликов: бар заполнен молодежью. Два парня начинают соревноваться, кто быстрее воспользуется картой экспресс-оплаты Velcom. Аудитория криками подбадривает соревнующихся. Накал эмоций нарастает. Наконец, участник в майке фирменного цвета Velcom побеждает. В награду – влюбленный взгляд девушки и шумное одобрение окружающих.

При спокойном рассуждении становится ясно, что суть соревнования состояла в том, чтобы как можно быстрее перевести свои деньги на счет Velcom.. И что самое удивительное – формируемое мнимым преимуществом УТП (уникальное торговое предложение) сохраняется даже в том случае, если потребители сознают бессмысленность дифференцирующего признака.

Такими ненавязчивыми методами рекламодатели и создатели рекламных продуктов профессионально и с соблюдением законодательства проводят вводящую и убеждающую рекламу. И находят отклик среди белорусских потребителей рекламы.

Если ранее клиенту как субъекту рекламного рынка отводилась пассивная роль, то теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором – он выступает в качестве генератора обратной связи /30/.

Многие газетные и журнальные издания в развитых странах переходят и к веб-версиям. Для белорусского рынка газетных изданий такой темп перехода на электронные носители пока ещё не характерен, в виду ограниченности интернет-аудитории. По оптимистичным данным исследований Минсвязи интернет-пользователями являются только 30% населения (с учетом того, что в эти 30% вошли и не регулярные пользователи, выходящие в сеть раз в неделю, раз в месяц). Активными же пользователями, по данным портала electroname.com, в РБ являются не более 10% населения. Однако темпы интернетизации в РБ идут более быстрыми темпами, чем в соседних странах (Польше, Литве, Латвии), несмотря на то, что доля населения, являющихся интернет-пользователями в этих странах выше. С каждым годом интернет становится более дешёвым и доступным. Хотя многие жители РБ традиционно придерживаются бумажных носителей информации, с каждым годом все больше людей переключаются на информационные интернет порталы. Это происходит по многим причинам: в интернете новости обновляются каждую минуту, это дешевле, чем покупка газеты. Распространяется мобильный высокоскоростной Интернет. Тенденция падения рекламы в прессе будет нарастать с каждым годом, увеличивая темпы и чтобы обеспечить себе существование или даже процветание белорусским издательствам необходимо уже сейчас искать пути решения данной проблемы /11; 30/.

Информационные сообщения в новостях также получили достаточно большое распространение на белорусских FM-радиоканалах. Те станции, которые раньше не предлагали такой услуги, сегодня уже предлагают ее. Данный вид размещения, прежде всего, позволяет донести до слушателя в формате новости более подробную информацию о событиях, связанных с компанией. Как обычно – это все те же новые коллекции, акции со скидками и распродажи. Очень часто данным видом рекламы пользуются операторы сотовой связи, информируя радиоаудиторию о своих акцих, развитии сети связи и вводе новых сервисов.

«Акавита» «мониторит» только медийную рекламу (медийная реклама представляет собой размещение графических и текстовых блоков (баннеров) на крупнейших тематических порталах) и оценивает gross-затраты без учета НДС. Произошел рост рынка интернет-рекламы в 2009 году на 30%. В абсолютных цифрах, по данным Мерника Акавиты, gross-затраты на медийную рекламу в Беларуси в 2008 году составили 4,1 млн. долларов США, в 2009 – 5,3 млн. долларов. Причем медийная реклама (баннеры, ролики) в общем рекламном пироге занимает около 55%. Остальное приходится на платные информационные публикации, PR, контекстную рекламу, классифайд и SEO-поисковики /11/.

Контекстная реклама – вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы. Классифайд – это объявления различного характера, сгруппированные по характерным общим признакам и обозначенные специальной рубрикой.

Поиско́вая оптимиза́ция (англ. search engine optimization, SEO) – комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей.

Отметим, что в Беларуси на одного интернет-пользователя приходится 0,17 долларов США в месяц. Для сравнения, в той же Польше этот показатель составляет 1,42 доллара в месяц, в Украине – 0,25 доллара, в России – 0,37 доллара.