ВВЕДЕНИЕ
Составной частью теоретических и практических знаний в маркетинге выступают его коммуникации. А исторический генезис таких элементов маркетинговых коммуникаций как реклама и персональные (личные) продажи надолго опередил появление и формирование самого маркетинга. Актуальность профессионального овладения мастерством маркетинговых коммуникаций еще больше усиливается в современных условиях, когда, с одной стороны, маркетинг становится неотъемлемой философией в управлении предприятиями различных форм собственности, а с другой – современные материальные средства коммуникаций получили полное развитие как в отечественной, так и в глобальной практике. Оказывая огромное влияние на массовые аудитории, элементы маркетинговой коммуникации регулируются государственными правовыми актами в интересах и общества, и каждого потребителя.
Цель курса «Маркетинговые коммуникации»: ознакомить будущих профессионалов маркетологов и менеджеров с историей и содержанием таких элементов маркетинговых коммуникаций как реклама, паблик рилейшнз, личные продажи и стимулирование сбыта, и с современными тенденциями в их развитии, на базе этого сформировать у студентов основы практических навыков в проведении рекламных и сбытовых кампаний предприятия.
В результате студенты должны знать: 1) элементы системы маркетинговых коммуникаций; 2) средства и виды рекламы; 3) нормативную базу маркетинговых коммуникаций; 4) содержание деятельности рекламных агентств и рекламных отделов предприятий.
На основании практических занятий студенты должны уметь: планировать и организовывать рекламные кампании; проводить исследования в рекламе; осуществлять оценку эффективности рекламной работы; оформлять документацию и проводить торговые переговоры.
Тема 1.1. Система маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации. История рекламы
1. Система маркетинговых коммуникаций (смк): сущность, основные понятия, место смк в комплексе маркетинга
В жизни каждого человека, больших и малых групп людей большое значение имеет общение, или коммуникация. И роль общения в сфере бизнеса возрастает, ведь здесь оно организовано и направлено воздействует для достижения определенных целей заинтересованных участников экономической жизнедеятельности.
Термин «Коммуникация» происходит от латинского «communicatio» – в переводе «связываю, делаю общим».
Коммуникации – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи разнообразных коммуникационных средств. Важнейшей функцией коммуникации является общение, т.е. передача информации от человека к человеку (межличностное общение) и передача информации в обществе с целью воздействия на него (массовое общение).
Рекламная (маркетинговая) коммуникация определяется как один из видов социальной коммуникации и вне рамок человеческого общения её существование невозможно. Реклама – специфическая область массовых социальных коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, что должно способствовать решению определённых маркетинговых задач рекламодателя /1/. Термин «Реклама» происходит от латинского «reclamare» - извещать, громко выкрикивать. Реклама по-английски – advertising, употребляется в бизнесе повсеместно.
Реклама (advertising) – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей, которую заказывает и финансирует точно установленный заказчик (спонсор) с целью оповещения потребителей, создания спроса на эти товары, услуги и идеи.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (promotion mix) – специфическое сочетание рекламы, мероприятий по связям с общественностью и пропаганде, стимулирования сбыта и продаж, личной продажи и приемов прямого маркетинга, используемых предприятиями, организациями для достижения рекламных и маркетинговых целей. Комплекс или система маркетинговых коммуникаций (СМК) имеет синонимы. Система маркетинговых коммуникаций также носит название комплекс продвижения, комплекс стимулирования, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС).
Стимулирование сбыта и продаж (sale promotion) – единовременные краткосрочные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг, включающие широкий набор средств продвижения (купоны, скидки, конкурсы, премии).
Связи (отношения) с общественностью (public relations – PR) – это налаживание продолжительных отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного корпоративного имиджа и, одновременно, устранения, предупреждения нежелательных слухов, сплетен и действий; сюда составными элементами входят пропаганда (publicity) , контакты с прессой, создание репутации товара (бренда), корпоративные коммуникации (свои газета, рассылка) и встречи с потребителями, другое. Частью связей с общественностью является пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены /1; 2/.
Личная продажа (personal selling) – это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами /3/.
Прямой маркетинг (Direct Marketing – DM) – прямые индивидуализированные коммуникации с заботливо отобранными определенными покупателями при прямом, быстром и поддающемся измерению его отклике и с использованием почты, телефона, телевидения, мультимедийных компьютеров, электронной почты, Интернета и других современных средств связи.
Маркетинговая коммуникационная система объединяет участников этой коммуникации, каналы и приёмы коммуникации и рассматривается как единый комплекс.
Схема маркетинговых коммуникаций (рисунок 1.1) включает ряд последовательно расположенных блоков.
Рис. 1. Схема маркетинговых коммуникаций
По прямой связи информация идет от компании-производителя или торгового предприятия (первый блок) к потребителям, к целевым аудиториям (пятый блок). Если во втором блоке составные маркетингового общения (реклама, стимулирование сбыта и т.д.) выступают как заказ рекламодателя, как макет обращения для связей с аудиторией, то в четвертом блоке элементы комплекса продвижения рассматриваются как реализованные формы воздействия на массового потребителя.
Посредники (рекламные агентства – РА, рекламные службы газет, радиоканалов, телеканалов, агентств наружной рекламы, менеджеры персональных продаж, PR-профи и т.п.) в третьем блоке рассматриваются и как рекламопроизводители, и как рекламораспространители.
После получения потребителем коммуникативной информации может произойти (либо не произойти) действие, приобретение желаемого товара, но в любом случае будет выражено мнение покупателей. Информацией делятся с ближними и с дальними, родственниками и формальными знакомыми, поэтому шестой блок отражает слухи и молву как личные коммуникации. Представители контактных аудиторий (отмечены в седьмом блоке) отражают мнение общественности о ценности, фирме и об их рекламе. Например, контактные аудитории – министерство, банк, СМИ, общественность, партии, др. А уже потом возникают взаимодействия обратных связей: контактные аудитории и потребители могут доводить до сведения посредников и самой компании-рекламодателя свои мнения о товарах/услугах и их рекламе.
Существуют мнения и о расширенном наборе СМК, когда называют более 5 элементов комплекса продвижения. По мнению П. Смита, К. Берри, А. Пулфорта и других уже можно называть 12 форм маркетинговых коммуникаций: реклама, личные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, Связи с общественностью (РR), выставки, реклама в месте продажи (слитна с мерчандайзингом), фирменный стиль, упаковка, спонсорство, новые медиа (виртуальные формы), электронная система Интернет /4/.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного /5/. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) является одной из составных частей «Комплекса 4Р» (взаимосвязанные товарная, ценовая и распределительная политики и политика продвижения). Каждому из пяти элементов комплекса продвижения характерны собственные специфические приемы коммуникации, такие, как реклама в масс-медиа, торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования (продвижения).
Существует понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) как целостного взаимосогласованного использования маркетинговых коммуникаций. Рекламисты Росситер и Перси указывают на три аспекта ИМК, это:
1) сочетание соответствующих типов рекламы и иных форм стимулирования;
2) соответствие общему набору целей коммуникации для определенной торговой марки, точнее «особое макропозиционирование»;
3) интеграция методов и средств рекламы и иного стимулирования с учетом времени и интересов покупателей /6/.
Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара (ЖЦТ). На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и связи с общественностью, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара, а личная продажа используется для побуждения лидеров мнений и розничных торговцев. На этапе роста реклама и связи с общественностью продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. А на этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает, ибо марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.