18. Jaké jsou základní měnitelné vlastnosti ceny

Stanovení ceny je dynamický proces.

Přizpůsobení ceny :

a) přepravní náklady

• Zákazník si skutečné přepravní náklady uhradí sám nebo mu je podnik připočte k ceně produktu.

• Podnik zahrne průměrné přepravní náklady do ceny produktu. Vzdálenější zákazník je ve výhodě, bližší je diskriminován. Výhodou však je administrativní a účetní jednoduchost.

b) cenové úlevy

• Srážky z ceny = rabat; zaplatí-li zákazník před termínem splatnosti

• Množstevní rabat (větší množství odebraného zboží)

• Hodnotový rabat (překročení předem dojednané hodnoty zboží)

• Rabat za nákup mimo sezónu

• Věrnostní rabat (za délku trvání vzájemných obchodních vztahů)

• Zaváděcí rabat (za nákup nově uvedeného zboží)

c) rozlišovací ceny

• Cena rozlišující mezi zákazníky (pozitivní diskriminace - dítě, student, důchodce,…)

• Cena rozlišující výrobky nebo služby (pračka na teplou a studenou vodu)

• Cena odrážející různé umístění (nájemné v centru a na okraji města)

• Ceny rozlišující okamžik nákupu (podle sezóny,denní doby, hodiny,…)

d) dumpingové ceny

e) psychologický přístup k tvorbě ceny

• Prestižní cena

• Ocenění ve výrobních skupinách

• Dvoufázové ocenění výrobku

• Ocenění produktu s nepoužitelným odpadem

• Kompletování

• Ceny Baťovského typu (9 na konci)

Změna ceny :

Chování konkurence : podnik přizpůsobuje cenu svých produktů podle cen konkurence.

Nevyužívání vlastních kapacit : situace, kdy podnik nevyužívá svých výrobních možností a snížením ceny může zvýšit poptávku a výrobu rozšířit.

Snížení ceny : jako snaha o zvýšení tržního podílu, pokud je poptávka dostatečně elastická. (Pro některé spotřebitele je však výše ceny symbolem úrovně kvality, a tak naopak firma může o některé zákazníky přijít).

Jestliže poptávka převyšuje nabídku : dohází ke zvýšení ceny, pokud se ovšem podnik nerozhodne o zvýšení výroby.

Zvýšení nákladů : například z důvodu změn v makrookolí, zvýšení světových cen některých surovin (ropy), zvýšení nebo snížení inflace a podobně.

20. Co je SWOT analýza, jaké hlavní zkoumané činitele (prvky) obsahuje v oblasti makrookolí, v oblasti mikrookolí a uvnitř podniku. Co lze z jejich výsledku zjistit? Dále pak napište, zda se provádí nahodile, pravidelně, preventivně nebo na základě nějakého podnětu a proč?

Swot analýza je spojení analýzy SW a OT, která je základná analýzou vnějších a vnitřních činitelů, rozhodujících o úspěšné realizaci stanovených cílů podniku.

Makrookolí (vnější vzdálené okolí) : ekonomické činitele, demografické podmínky, přírodní a technologické podmínky, politické a právní podmínky a kulturní vlivy.

Mikrookolí (vnější blízké okolí) :konkurence, dodavatelé a ostatní partneři, zákazníci a veřejnost.

Uvedené vnější činitele, podmínky a vlivy představují pro podnik příležitosti nebo ohrožení jeho další činnosti. Zkoumáním míry ohrožení a využití příležitostí se zabývá OT analýza (Opportunities and Threats Analysis).

Vnitřní zdroje podniku : finanční podmínky, technologické podmínky, organizační struktura a úroveň řízení, lidské zdroje a personální vztahy.

Hodnocením vnitřních zdrojů podniku se zabývá SW analýza (Strenghts and Weaknesses Analysis), která hodnotí silné a slabé stránky podniku. Nejlépe v porovnání s konkurencí. Výsledky této analýzy jsou dalším důležitým podkladem pro tvorbu taktiky a strategie, marketingového plánu a pro realizaci s tím souvisejících změn v organizaci a řízení.

Analýza se dělá především kvůli vnějším činitelům, které se neustále mění. Proto je potřeba vnější činitele neustále analyzovat v intervalech závislých na oboru podnikání, protože u některých výrobků nebo služeb jsou změny velmi časté, u jiných je interval změn delší.

21. Které jsou nejdůležitější činitele vnějšího makro a mikrookolí a jakým způsobem mohou ovlivňovat činnost podniku, jeho schopnost obstát v konkurenčním boji

Vnější vzdálené okolí = MAKROOKOLÍ

Ekonomické činitele : ovlivňuje možnosti podniku vyrábět a nabízet a na druhé straně možnosti zákazníků produkty kupovat. Koupě-schopná poptávka obyvatel je podmíněna vývojem nominálních a reálných mezd, výší úspor, indexem spotřebitelských cen, vývojem životních nákladů, mírou inflace, mírou nezaměstnanosti a vývojem národní ekonomiky, případně ekonomiky v regionu.

Demografické podmínky : jsou dalším důležitým faktorem, ovlivňujícím možnosti uplatnění podniku na trhu v určitém teritoriu. Marketing, jehož hlavním cílem je uspokojování potřeb zákazníka, se v tomto případě zabývá zkoumáním velikosti populace, věkovým složením, rozdělením podle pohlaví, natalitou a mortalitou, národnostním a náboženským či rasovým složením obyvatelstva. Například měnící se struktura obyvatelstva, měnící se role muže a ženy v rodině, zvyšování počtu osaměle žijících lidí, zvyšování vzdělanosti a mobility obyvatel - to jsou činitele, které také významně ovlivňují marketingovou strategii podniku.

Přírodní (geografické) technologické podmínky : přírodní prostředí zahrnuje především zásoby a dostupnost přírodních nerostných zdrojů a cenu za jejich využívání. Dále jsou to klimatické a geografické podmínky, poměry mezi jednotlivými typy půdy, zásoby vody atd. s využíváním přírodních podmínek souvisí devastace životního prostředí, a to nejen v kontinentálním, ale i v globálním měřítku (úbytek deštných pralesů, skleníkový efekt, globální oteplování,…). To na druhé straně dává velkou šanci podnikům zabývajícím se odstraňováním následků tohoto vývoje, likvidací odpadů, firmám využívajícím bezodpadové technologie a podobně. Technologické podmínky a úroveň vědeckotechnologického rozvoje mají rovněž silný vliv na marketingové rozhodování podniku. Zahrnují všechny změny v používaných surovinách, výrobních postupech a výrobcích, jejich vzájemnou zaměnitelnost atd.

Politické a právní podmínky : jsou vytvářeny legislativou, vládními orgány, politickými podmínkami, zájmovými a nátlakovými skupinami (lobby) atd. podniky musí ve své činnosti respektovat povinnosti dané zákony a ostatními právními normami, které zároveň vytvářejí předpoklady pro vztahy mezi nimi a dodavateli, odběrateli, státem, zaměstnanci, určují povinnosti vůči životnímu prostředí apod.

Kulturní vlivy : představují řadu faktorů, vyplývajících z uznávaných hodnot, zvyků, postojů a preferencí obyvatelstva v dané zemi nebo regionu. Uvnitř každé společnosti existují skupiny obyvatel, které mají společné zájmy, hodnotový systém, morálku, preference a přání, odlišné od ostatních skupin. V hodnotovém žebříčku dochází také ke změnám, a to v kladném i záporném smyslu. Mohou se měnit také i stravovací návyky, například směrem k využívání rychlého občerstvení nebo přírodní stravy atd.

Vnější blízké okolí = MIKROOKOLÍ

Konkurence : konkurenční prostředí má na podnik výrazný vliv, avšak podnik jej může svými aktivitami také více či méně ovlivnit. Síla vlivu konkurence je dána možnostmi a zdroji podniku. Podnikový marketing musí vytvářet takovou kombinaci podmínek činností a vlastností podniku, které zajistí co nejlepší konkurenční schopnost jeho produktů. Musí trvale sledovat chování konkurentů, zjišťovat jejich strategické záměry do budoucna a operativně přizpůsobovat vlastní strategii a taktiku.

Dodavatelé a ostatní partneři : kromě dodavatelů to jsou především odběratelé, zprostředkovatelé, distributoři, dopravci finanční instituce a firmy poskytující různé marketingové služby, jako jsou reklamní agentury, výzkumné agentury, poradenské služby a podobně.

Zákazníci : zákazníci, jak vyplývá z předešlých kapitol, mohou být tuzemští, ale i zahraniční. Zákazníci dále mohou být fyzické nebo právnické osoby, mohou to být soukromé i státní instituce, zájmové organizace atd.

Veřejnost :jedná se o určité skupiny obyvatelstva, které mohou ovlivňovat chování podniku, stanovení cílů podniku a také podmínky pro jejich plnění.

• Místní komunita - tvoří okolí podniku a reaguje na pozitivní nebo negativní působení podniku na své okolí.

• Zájmové skupiny občanů - mají snahu prosazovat určité zájmy (ekologické, boj proti jaderným elektrárnám,…).

• Sdělovací prostředky - mohou silně ovlivnit názor veřejnosti na firmu.

• Vlastní zaměstnanci - podle svého vztahu k podniku mohou vystupovat pozitivně nebo negativně vůči okolí podniku a vytvářet tak jeho dobrou nebo špatnou image.

22. Které jsou hlavní vnitřní zdroje firmy (činitele) a jakým způsobem mohou ovlivňovat jeho schopnost obstát v konkurenčním boji

Úroveň vnitřních zdrojů firmy vytváří předpoklady a schopnost produktu vytvářet, vyrábět a prodávat, a z toho vyplívající schopnost podnikatelské záměry podniku také financovat. Jedná se především o lidské zdroje, materiální a finanční zdroje. Dále o technologie, adaptabilitu podniku, úroveň organizace a řízení, jeho image, goodwill atd.

Finanční podmínky : celková finanční situace podniku, a to zejména cash flow, úroveň likvidity, celková hodnota podniku, výše jeho aktiv a pasiv, ziskovost, poměr mezi vlastním a cizím kapitálem, průměrná výše nákladů, obrátka zásob a další ukazatele. Z toho vyplývá možnost financování marketingových činností.

Technologické podmínky : velikost a stáří strojního parku, produktivita dosahovaná na těchto strojích a zřízeních, možnost inovace technologií a výrobků, adaptabilita stávajícího strojního parku, časové využití strojů a zařízení, ale také plnění ekologických podmínek při výrobě a další ukazatele. Nedílnou součástí jsou informační technologie.

Organizační struktura a úroveň řízení : počet stupňů řízení, pravomoci jednotlivých stupňů řízení a spolupráce na vertikální i horizontální úrovni, vymezení kompetencí, toky informací a úroveň zpětné vazby, pružnost rekce n změny vnějších a vnitřních činitelů a podobně. Důležitou součástí je hodnocení kompetence managementu (motivovat zaměstnance, volit odpovídající taktiku a strategii, podporovat inovativnost,…).

Lidské zdroje personální vztahy : podniková (firemní) kultura, úroveň motivace zaměstnanců, úroveň sociálního programu, zvyšování kvalifikace, vytváření jednoty zájmů zaměstnanců a podniku, rozvoj dobrých vztahů mezi zaměstnanci atd.

23. Nakreslete matici BCG, kde současný podíl jednotlivých výrobků (fiktivního podniku) je následující: otazníky x %, hvězdy x %, dojné krávy x % a psi x %. Napište v jaké situaci (vzhledem k těmto % poměrům) se firma nachází v současné době, jak by mohla situace vypadat např. za rok po posunu produktů po křivce životního cyklu a jaká nejdůležitější opatření by z této budoucí situace měla firma vyvodit a realizovat

			Relativní podíl na trhu
	velký						malý
rychlý
pomalý