Тема 1. Міжнародний маркетинг: загальний огляд
Суть, типи та види маркетингу. Форми міжнародного маркетингу. Спільні риси й відмінності внутрішнього (локального) та міжнародного (глобального) маркетингу. Предмет, об’єкт та суб’єкти міжнародного маркетингу. Принципи, функції, завдання і методи міжнародного маркетингу. Міжнародний маркетинг як наслідок інтернаціоналізації маркетингової діяльності. Становлення міжнародного маркетингу в Україні. Загальна характеристика міжнародного маркетингового середовища.
Ключові поняття: міжнародний (глобальний) маркетинг, внутрішній (локальний), макромаркетинг, мікромаркетинг, об’єкт міжнародного маркетингу, суб’єкт об’єкт та суб’єкти міжнародного маркетингу. Принципи, функції, завдання і методи міжнародного маркетингу.
У загальному розумінні маркетинг (англ. marketing) — це діяльність, спрямована на пошук незадоволеної потреби та/або створення попиту для досягнення цілей підприємства (отримання прибутку, експансія на нові ринки, виживання) кращими порівняно з конкурентами методами.
Маркетинг це:
філософія бізнесу,
набір ефективних інструментів, які є необхідними для функціонування підприємства в умовах високої конкуренції,
важлива частина системи управління підприємством.
Трьома головними аспектами маркетингу є:
- аналітичний аспект (розуміння ринків);
- активний аспект (проникнення на ринки);
- ідеологічний аспект.
Існує 5 основних концепцій маркетингу, кожна з яких відповідає певному етапу становлення цієї прикладної науки (на основі цих концепцій формуються відносини виробника і споживача):
удосконалення виробництва (пріоритет виробництву);
удосконалення товару (пріоритет товару);
інтенсифікації зусиль збуту (пріоритет продажу);
традиційна концепція маркетингу (пріоритет потребам споживачів);
соціально-етичного маркетингу (пріоритет інтересам суспільства).
Сьогодні також виділяють концепцію партнерського маркетингу (маркетингу відносин), що передбачає формування довготривалої лояльності з боку споживачів. Ця концепція бізнесу затребувана компаніями, які не можуть отримати конкурентні переваги тільки за рахунок комплексу маркетингу. У цьому випадку конкурують вже не стільки компанії виробники, скільки системи взаємодії в цілому. Акцент робиться на комунікації, направлені на встановлення довгострокових відносин з покупцями і бізнес-партнерами в процесі комерційної і некомерційної взаємодії з ними.
Основними функціями маркетингу є:
1) аналітична (вивчення ринку, споживачів, конкурентів, товарної структури ринку, аналіз внутрішнього середовища підприємства),
2) виробнича (організація виробництва нових товарів, матеріально-технічного постачання, управління якістю і конкурентноздатністю продукції),
3) функція збуту (організація системи руху товарів, проведення цілеспрямованої товарної політики, організація сервісу, проведення цілеспрямованої політики збуту),
4) управління та контролю (планування, інформаційне забезпечення, комунікаційне забезпечення управління маркетингом, моніторинг та аналіз).
Для здійснення маркетингової діяльності підприємство повинно:
- провадити комплексні дослідження ринку,
- робити аналіз ринку,
- сегментувати ринок,
- позиціонувати товар,
- розробляти та удосконалювати маркетинг-мікс (маркетинговий комплекс) тощо.
Розвиток маркетингової діяльності, особливості й умови використання маркетингу в різних країнах, регіонах, галузях, компаніях, організаціях, на фірмах та підприємствах зумовили появу і розвиток різноманітних його видів (рис. 1.1). Розглянемо класифікацію основних видів маркетингу більш детально.
Залежно від орієнтації маркетингової діяльності розрізняють:
- маркетинг, орієнтований на продукт (послугу);
- маркетинг, орієнтований на споживача;
- змішаний маркетинг.
Рис. 1.1. Класифікація видів маркетингу
Маркетинг, орієнтований на продукт (продуктовий маркетинг), має на меті використання продукту чи послуги як основного інструменту виробничої діяльності. Головне завдання маркетингу: поліпшення якості, товарних характеристик і властивостей продукту (послуги).
Маркетинг, орієнтований на споживана (маркетинг споживача), означає надання переваги споживчій вартості товарів з метою задоволення не лише фізичної, але й духовної потреби (тобто бажання споживача придбати не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу вартість, яка в ньому втілена). Головне завдання маркетингу: вивчення споживача, його побажань, спонукань, пріоритетів, а також умов і факторів їх формування і розвитку.
Змішаний маркетинг (комбінований маркетинг) — поєднання двох попередніх видів маркетингу; використовує підходи та інструментарій обох попередніх видів і застосовується у підприємницькій діяльності переважно в умовах розвинутих ринкових відносин. Його структура визначається метою і завданнями підприємництва, а також впливом навколишнього середовища.
Залежно від мети та результатів маркетингової діяльності маркетинг поділяють на комерційний і некомерційний.
Комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) — маркетингова діяльність організацій (фірм, підприємств), метою яких є отримання доходу (прибутку).
Некомерційний маркетинг (маркетинг неприбуткових організацій — шкіл, університетів, лікарень, музеїв) пов´язаний головним чином зі створенням позитивної суспільної думки відносно конкретної організації.
За ступенем координації маркетингових функцій, що виконуються на підприємстві, маркетинг є інтегрований і не інтегрований.
При інтегрованому маркетингу функції, які виконуються на підприємстві, узгоджені, тісно пов´язані, організаційно об´єднані в один комплекс і підпорядковані існуючій стратегії розвитку.
У разі не інтегрованого маркетингу всі функції маркетингової діяльності на підприємстві виконуються розрізнено різними підрозділами (відділами збуту, ціни, реклами тощо).
Залежно від основних об´єктів уваги і способів досягнення кінцевої мети розрізняють виробничий, товарний, збутовий (торговельний) і ринковий маркетинг.
Виробничий маркетинг — процес виробництва вважається основним способом досягнення комерційного успіху на ринку. Метою є отримання прибутку за рахунок збільшення обсягів виробництва, зниження собівартості продукції та ефективного використання ресурсів.
Товарний маркетинг — це маркетинг, що зосереджує увагу підприємця на якості, функціональних характеристиках товару, тобто товарній політиці як на основному інструменті досягнення комерційного успіху. Мета: отримання прибутку за рахунок поліпшення якості, властивостей, характеристик і конкурентоспроможності товарів.
Збутовий маркетинг — вид маркетингу, що використовує систему методів реалізації товарів і послуг як основний спосіб досягнення комерційного успіху на ринку. Мета: отримання прибутку за рахунок активного збуту і використання прогресивних методів торгівлі.
Ринковий маркетинг — вид маркетингу, що зосереджує увагу підприємця на більш якісному і повному задоволенні потреб ринку як на основному інструменті досягнення комерційного успіху. Мета: отримання прибутку за рахунок орієнтації на споживача, задоволення його потреб та побажань, а також координації виробничої та збутової діяльності.
Залежно від періоду часу, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний і тактичний (оперативний, операційний) маркетинг.
Стратегічний маркетинг базується на постійному і системному аналізі потреб ринку з метою розробки ефективних товарів (послуг), призначених для конкретних груп покупців, що мають придбати особливі властивості, якими товар відрізнятиметься від товарів-конкурентів, і таким чином створення виробнику стійких конкурентних переваг. Мета стратегічного маркетингу — відслідковувати еволюцію заданого ринку і виявляти різноманітні існуючі або потенційні ринки та їх сегменти на основі аналізу потреб, які потрібно задовольнити (рис. 1.2). Процес стратегічного маркетингу має середньо— і довготермінові рівні планування.
Завдання стратегічного маркетингу: уточнення місії фірми, визначення цілей та завдань, розробка стратегії розвитку підприємства і забезпечення збалансованості структури його товарного портфелю.
Тактичний маркетинг — активний процес з короткотерміновим плануванням, спрямований на вже існуючі ринки. Це класичний комерційний процес отримання запланованого обсягу продажу шляхом використання тактичних засобів (див. рис. 1.9). Він опирається на програми просування товарів, ціноутворення, продажу і комунікації, в результаті яких цільова група споживачів повинна дізнатися про відмінні властивості товарів, які пропонуються, і оцінити їх і ті позиції, на які товари «претендують».
Рис. 2. Процеси стратегічного і тактичного маркетингу
Основна мета тактичного маркетингу — генерація доходів від продажу, тобто цільовий оборот. Це означає продавати і отримувати замовлення на покупку шляхом використання найефективніших методів продажу при одночасній мінімізації витрат.
Завдання тактичного маркетингу: організація збуту, продажу і політики комунікації для інформування потенційних покупців та демонстрації відмінних властивостей товару при зниженні витрат на пошук покупців.
Залежно від охоплення ринку розрізняють: масовий, диференційований, цільовий (концентрований) та індивідуальний маркетинг.
Масовий маркетинг — характеризується масовим виробництвом і маркетингом одного товару, призначеного одразу для всіх покупців.
Орієнтується на широкий споживчий ринок із використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не виконують. Його доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на маркетингові заходи, які провадяться.
Головна мета масового маркетингу — максимізація збуту, за рахунок чого суттєво зменшуються витрати на виробництво і збут одиниці товару. Це дає змогу підприємству знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але слід пам´ятати, що потреби певних сегментів при цьому можуть залишатись незадоволеними.
Диференційований маркетинг — характеризується виробництвом і маркетингом кількох товарів із різними властивостями, призначених для всіх покупців, хоча розраховані на різні смаки. Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу, що дозволяє підприємству зменшити рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на певному сегменті.
Головна мета диференційованого маркетингу — ретельне підкреслення відмінностей товарів на кожному сегменті й підтримка їх образу. Це потребує значних додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей товарів. Тому підприємству потрібно постійно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації товарів на різних сегментах ринку.
Цільовий (концентрований) маркетинг сконцентрований на виробництві і маркетингу товарів, розроблених спеціально для певних визначених ринкових сегментів.
Цільовий маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, який спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Він ефективний насамперед для невеликих або спеціалізованих підприємств, які виробляють товари конкретного призначення у невеликій кількості.
Головна мета цільового маркетингу — задоволення потреб цільового ринку якомога краще за конкурентів. Якщо обраний сегмент ринку не виправдає надій, то підприємство зазнає значних збитків.
Індивідуальний маркетинг (маркетинг під замовлення, маркетинг віч-на-віч) — характеризується виробництвом і маркетингом різних модифікацій товарів, розроблених спеціально для кожного споживача.
Індивідуальний маркетинг спрямований на пристосування товарного асортименту і маркетингових програм до потреб і бажань окремих споживачів.
Залежно від рівня завдань, що виконуються, розрізняють макромаркетинг і мікромаркетинг.
Макромаркетинг — маркетингова діяльність щодо широкого кола товарів і послуг або сфер діяльності на рівні об´єднання підприємств або на рівні держави.
Мікромаркетинг — форма цільового маркетингу, практика пристосування товарів і маркетингових програм до нестатків і потреб чітко визначених і досить вузьких географічних, демографічних і поведінкових сегментів.
Залежно від виду продукції розрізняють маркетинг товарів і маркетинг послуг.
Маркетинг товарів — процес організації ефективних продажів і забезпечення прибутковості підприємницької діяльності різного профілю підприємств залежно від особливостей продукції, що випускається.
Маркетинг послуг — це спрямована на споживача та прибуток фірми діяльність, результатом якої є задоволення потреб у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті.
Ринок послуг пропонує споживачам широкий асортимент цих нематеріальних товарів, і маркетинг у даній сфері має ряд особливостей, зумовлених саме різницею між послугою і фізичним товаром.
До особливостей послуг слід віднести: нематеріальність послуги — послуги існують лише в процесі їх надання та споживання, тобто послуги неможливо побачити, спробувати або скуштувати завчасно;
якісна несталість (унікальність) послуги — послуги неможливо стандартизувати, оскільки вони надаються людьми з різними здібностями, в різний час і кожному клієнтові індивідуально, тобто кожна послуга є унікальною;
невіддільність від постачальника послуги або навколишніх умов — надання послуги передбачає прямий контакт з особою, що надає послуги, або з представниками сервісних організацій;
неможливість зберігання і накопичення послуг — ні підприємство, ні споживач не в змозі зберігати і створювати запаси послуг.
Нематеріальність послуги: неможливість ілюстрації або демонстрації послуги ставить проблеми перед споживачем, оскільки немає чітких критеріїв порівняння альтернативних пропозицій. Тому головне завдання маркетингу — зробити послугу якомога матеріальнішою. Досягається це за рахунок відповідного комплексу маркетингових комунікацій, а саме:
- асоціювання нематеріальної послуги з матеріальним об´єктом, який легко уявляється споживачем;
- можливість спостереження споживачем за технологічним процесом;
- диференціація цін; розміщення та інтер´єр приміщення; кваліфікація і популяризація спеціалістів; використання авторитетних свідчень на користь послуги, що створює атмосферу довіри;
- робиться наголос на взаємовідносинах між продавцем послуги та її споживачем;
- підкреслюються вигоди і переваги послуги тощо. Якісна несталість (непослідовність, унікальність) послуги: дана проблема є головною у розробці питань щодо реалізації маркетингової товарної політики у сфері послуг. Методи вирішення цієї проблеми:
- заміщення людей автоматичним обладнанням або заміна індивідуальних (разових) послуг спланованими і скоординованими їх комплексами;
- введення високих стандартів обслуговування клієнтів (встановлення норм часу для відповіді на телефонний дзвінок, на оформлення замовлення, стояння клієнта в черзі, відхилення від розкладу тощо), а також відповідністю розміру заробітної плати працівників чи можливості просування по службі рівневі їхньої кваліфікації;
- вивчення поведінки клієнта під час і після купівлі, оскільки це дає змогу визначити резерви підвищення якості послуг.
□ Невіддільність від постачальника послуги: у вирішенні даної проблеми значну роль відіграє особистість продавця послуги, оскільки він має викликати довіру в клієнта. Тому організація внутрішнього маркетингу послуг має бути сконцентрованою на службовцях підприємства, комплектуванні відповідного персоналу, його підготовці, підвищенні кваліфікації, ефективному обміні ідеями тощо.
□ Неможливість зберігання і накопичення послуг: дана проблема може бути вирішена завдяки правильному управлінню попитом і пропозицією послуг, спрямованому на їх оптимальне врівноваження. Основними аспектами такого управління є:
уникнення надлишкового попиту за допомогою підвищення цін на послуги в пікові моменти, навчання персоналу суміщенню функцій, виконання деяких операцій безпосередньо самими клієнтами, залучення саме тієї кількості працівників, яка потрібна, введення системи попередніх замовлень тощо;
підвищення попиту зниженням цін, наданням аналогічних послуг іншим сегментам ринку, введенням нових видів послуг, широким інформуванням про них, використанням стимулів та знижок;
можливість уникнення надлишкових потужностей для надання послуг або їх швидкого нарощування в разі потреби.
За видами попиту розрізняють маркетинг (рис. 1.3): конверсійний, стимулюючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвиваючий (креативний) маркетинг, підтримуючий, демаркетинг, протидіючий.
Конверсійний — вид маркетингу, завданням якого є аналіз причин відторгнення ринком товару і зміна негативного відношення споживачів до товару на позитивне шляхом переробки товару, зниження ціни і більш ефективного його просування. Конверсійний маркетинг застосовується при негативному попиті.
Розвиваючий (креативний) — вид маркетингу, що має функції оцінювання потенційного ринку і перетворення прихованого попиту на реальний шляхом розробки нових ефективних товарів. Розвиваючий маркетинг використовується у разі прихованого попиту.
Синхромаркетинг — вид маркетингу, завданням якого є пошук способів згладжування (регулювання) коливань попиту за допомогою гнучких цін, методів просування та інших інструментів маркетингу. Синхромаркетинг застосовується у разі нерегулярного попиту.
Ремаркетинг — вид маркетингу, спрямований на відновлення попиту за допомогою творчої перебудови маркетингового підходу, тобто шляхом переходу на інший цільовий ринок, зміни характеристик товару, використання більш ефективних засобів просування тощо. Ремаркетинг використовується у разі спадаючого попиту.
Стимулюючий — вид маркетингу, завданням якого є відшукання способів узгодження властивих товару переваг з потребами та інтересами потенційних споживачів, щоб змінити їх байдуже відношення до товару. Застосовується при відсутньому попиті. Спрямований на подолання можливих причин повного незнання споживачами можливостей товару, усунення перешкод до його розповсюдження тощо.
Протидіючий — вид маркетингу, спрямований на переконання людей відмовитись від споживання шкідливих товарів шляхом різкого підвищення цін, обмеження їх доступності в поєднанні з дискредитуючою інформацією. Використовується у разі нераціонального (ірраціонального) попиту.
Підтримуючий — вид маркетингу, який передбачає підтримку існуючого рівня попиту незважаючи на зміни уподобань споживачів і посилення конкуренції. Підтримуючий маркетинг застосовується при повноцінному попиті.
Демаркетинг — вид маркетингу, завданням якого є відшукання способів тимчасового або постійного зниження попиту з метою ліквідації низки негативних ринкових явищ. Використовується у разі надмірного попиту.
Рис. 1.3. Класифікація маркетингу за попитом і його інструменти
Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг споживчий, промисловий, аграрний, банківський, інвестиційний, інноваційний тощо.
Споживчий маркетинг (маркетинг товарів кінцевого споживання) спрямований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання. Розподіл товарів у разі споживчого попиту здебільшого здійснюється через посередників, а серед форм просування значна увага приділяється рекламі і, особливо останнім часом, стимулюванню збуту.
Незважаючи на різницю між окремими категоріями товарів, для усіх видів маркетингу товарів споживчого призначення характерні такі ознаки: оригінальність попиту (потреби); велика частка індивідуальності при прийнятті рішень; багатоступінчастий непрямий збут; анонімність ринкового контакту.
Промисловий маркетинг (В2В – «business to business») забезпечує взаємодію підприємства з організаціями-споживачами, які купують товари і послуги для їх подальшого використання у виробництві, перепродажу іншим споживачам або здачі в оренду.
Специфіка промислового маркетингу зумовлена попитом на промислові товари, класифікацією промислових товарів та послуг, споживачами промислової продукції.
Попит на промислові товари має кілька характерних рис, які відрізняють його від попиту на споживчі товари, і визначається як:
□ вторинний, похідний, вторинність попиту на промислові товари означає, що він визначається попитом на споживчі товари та послуги;
□ нееластичний, зміни в цінах на промислові товари не призводять до відчутних змін у попиті на них;
□ нестійкий, нестійкість попиту пов´язана з більш динамічною зміною технологічних процесів виробництва, постійним оновленням засобів виробництва. Тому постійно виникає потреба в більш досконалих у технічному відношенні засобах;
□ парний, парність спричинена тим, що в більшості випадків попит на промисловий товар одного виду одночасно зумовлює попит на інший товар, який використовується в комбінації з першим.
Визначення класу промислових товарів та послуг має неабияке значення при розробці маркетингової стратегії щодо певного товару. Існують різноманітні системи класифікації промислових товарів та послуг. Але найбільш поширені критерії класифікації — швидкість перенесення вартості (амортизація); роль того чи іншого продукту у виробництві; величина вартості; рівень прийняття рішення про купівлю.
Кількість споживачів на промисловому ринку значно менша, ніж на споживчому, до того ж вони географічно сконцентровані. Розрізняють дві великі групи споживачів промислової продукції за критерієм форми власності. Це державні підприємства і організації та приватні. Кожна з цих груп має внутрішню структуру, що складається з посередників (дилерів, дистриб´юторів); підприємств, які купують обладнання для виробництва обладнання; підприємств, які купують обладнання для виробництва споживчих товарів.
Значний ринок складають некомерційні організації, установи, такі як школи, університети, музеї, лікарні, міжнародні організації тощо. Ці споживачі характеризуються значним попитом і менш чутливі до співвідношення ціни та вартості.
Аграрний маркетинг — вся діяльність пов´язана з сільськогосподарським виробництвом і харчуванням населення, збиранням урожаю, переробкою і доставкою до кінцевого споживача, включаючи аналіз потреб, мотивацій, покупок і поведінки самих споживачів. Це сукупність всієї ділової активності, яка супроводжує потік продовольчих товарів та послуг від початку сільськогосподарського виробництва до груп споживачів.
Аграрний маркетинг можна назвати сполучною ланкою між спеціалізованими виробниками продовольства та споживачами, який охоплює виробництво, збирання, закупівлю, зберігання, складування, транспортування, переробку, розподіл та просування продовольчої продукції. Такий маркетинг має свої особливості і відмінності, зумовлені насамперед специфікою сільськогосподарського виробництва і його продукції. Вони визначаються такими чинниками:
□ першочерговим значенням продовольства в задоволенні основних фізіологічних потреб людини;
□ стійкістю попиту на продовольство протягом року;
□ великою кількістю продовольчих товарів, їх цільовим призначенням;
□ залежністю економічних наслідків (результатів праці) в аграрному секторі від кліматичних, географічних, природних умов;
□ нестабільністю і сезонним характером отримання сільськогосподарської продукції;
□ залежністю якості сільськогосподарської продукції від термінів і умов зберігання, транспортування та реалізації;
□ існуванням великої кількості незалежних та невеликих сільськогосподарських виробників, які постачають на ринок обмежений асортимент високоякісних товарів;
□ наявністю істотного часового лагу між періодами виробництва та переробкою сільськогосподарської продукції (процес виробництва певної сільськогосподарської продукції триває місяці, а інколи й роки);
□ залежністю виробництва сільськогосподарської продукції від землі як основного засобу виробництва, її якості, інтенсивності використання;
□ неможливістю швидкого збільшення постачання продукції згідно з підвищенням попиту тощо.
Специфіка аграрного маркетингу зумовлена й особливостями споживчого попиту. До них слід віднести:
□ щоденність споживання; попит на продукти харчування є постійно;
□ споживання індивідуальне і потрібне кожному;
□ для задоволення потреб необхідна наявність асортименту продуктів; можлива взаємозамінність продуктів, але вона небажана;
□ до продуктів споживання споживач ставить вимоги, перш за все, до їх якості, вмісту корисних речовин, свіжості, екологічної чистоти;
□ до деякої міри в характері споживання відображаються звички, національні особливості і пори року;
□ споживання залежить від демографічних факторів (складу населення за статтю, віком, видом занять);
□ споживання залежить від купівельної спроможності тощо.
Продовольча продукція належить до товарів першої необхідності, тому потрібно своєчасно, у відповідному обсязі і асортименті, з урахуванням національних традицій, смаків, віку, статі тощо задовольняти потреби споживачів. Крім того, продукція швидко псується, в зв´язку з чим потрібна оперативна доставка, якісна упаковка, відповідне сервісне забезпечення тощо.
Ефективність агромаркетингової діяльності підприємства забезпечується за умови, що нею займаються всі працівники апарату управління, а сприяють їй всі працівники сфери виробництва.
Банківський маркетинг — система управління банком, яка передбачає облік і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу як в цілому, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів.
Головне завдання банківського маркетингу — аналіз процесів, які відбуваються на ринку капіталу, тобто безпосередньо у сфері кредитно-фінансових інститутів і на ринку цінних паперів, включаючи первинний ринок, вторинний (фондову біржу) і позабіржовий (так званий вуличний) ринок.
Мета банківського маркетингу: створення необхідних умов пристосування до вимог ринку капіталу, розробка системи заходів з вивчення ринку, підвищення конкурентоспроможності і прибутковості.
Інвестиційний маркетинг вивчає умови залучення інвестиційних коштів, можливості створення і роботи нових підприємств у перспективних галузях економіки.
Інноваційний маркетинг — це діяльність на ринку нововведень, яка ґрунтується на використанні нових ідей з поліпшення товарів, послуг, технологій з метою максимального задоволення потреб і запитів клієнтів та отримання переваги перед конкурентами.
Залежно від виду діяльності розрізняють маркетинг: організацій, місць, ідей, соціальний, его-маркетинг і самомаркетинг.
Маркетинг організацій — це діяльність, спрямована на створення, підтримку або зміну позицій і відношення цільових сегментів до певних організацій та їх професійної активності.
Маркетинг місць провадиться з метою створення, підтримки або зміни відношення або поведінки клієнтів відносно окремих місць. Перш за все потрібно виділити: маркетинг зон господарської діяльності місць розташування заводів, магазинів тощо); маркетинг місць відпочинку; маркетинг житла; маркетинг інвестицій в земельну власність. Нині все частіше використовується маркетинг цілих регіонів, міст, орієнтований на залучення капіталу і забезпечення стійкого розвитку даного регіону.
Маркетинг ідей спрямований на такі соціальні ідеї, як зниження рівня куріння, споживання спиртного, припинення споживання наркотиків, захист довкілля тощо. Хоча в широкому розумінні будь-який маркетинг — це маркетинг тих чи інших ідей.
Соціальний маркетинг — це діяльність щодо розробки соціальних програм для певних соціальних груп з метою сприяння соціальним ідеям і рухам, практичним діям тих чи інших соціальних організацій (наприклад, маркетинг соціальних служб молоді).
Его-маркетинг виконується за програмою реалізації особистості, яку може скласти для себе кожний активний член суспільства. Саме програми досягнення успіху мобілізує особистість на конкретні дії, послідовні кроки до поставленої мети, подолання труднощів, які зустрічаються, і дає задоволення від усвідомлення своєї значущості і корисності для суспільства.
Самомаркетинг — програма певних дій особистості, яка повинна створити максимально сприятливі умови для реалізації головного «товару»,, які мають усі здорові, самостійні члени суспільства. Цей «товар» — робоча сила, тобто знання, уміння, талант і професіоналізм.
Залежно від територіальної ознаки розрізняють внутрішній і міжнародний маркетинг.
Внутрішній (локальний) маркетинг — це маркетингова діяльність підприємства, спрямована на внутрішній ринок. Ним керуються національні підприємства, масштаби діяльності яких не виходять за ринки національних меж.
Маркетинг на внутрішньому ринку пов´язаний з питаннями задоволення потреб національного споживача, реалізації товарів і послуг у межах однієї країни в умовах єдиної економіки та конкуренції.
Виділяють такі форми внутрішнього маркетингу:
□ локальний — діяльність підприємства не виходить за межі певного населеного пункту; характерний для роздрібних магазинів і сфери послуг;
□ регіональний — діяльність підприємства у межах певного регіону, області;
□ національний — підприємство у своїй діяльності охоплює увесь національний ринок; характерний для телекомпаній, видавництв.
Міжнародний (глобальний) маркетинг — це маркетинг товарів, послуг та ідей за межами країни, де знаходиться підприємство. Ним керуються підприємства, які залучені у зовнішньоекономічну діяльність.
Міжнародний маркетинг (автором концепції є Теодор Левітт) є достатньо новим напрямком системи маркетингової діяльності, оскільки виник у 60—70 pp. XX ст. з початком формування процесів глобалізації і вважається «вищою школою маркетингу».
Міжнародний маркетинг спрямований на орієнтацію науково-технічної і виробничо-збутової діяльності підприємства на потреби конкретних національних ринків. Він ґрунтується на принципах національного маркетингу і має схожу з ним структуру, але характеризується підвищеним ризиком і складніший, оскільки пов´язаний з зовнішньоторговими і валютними операціями, іноземним і міжнародним законодавством, а також жорсткішою конкуренцією.
Залежно від ступеня інтернаціоналізації підприємства розрізняють такі форми міжнародного маркетингу:
□ традиційний експорт (traditional export) — постачання продукції за кордон без подальшої маркетингової підтримки. Експортер несе відповідальність за продукцію перед покупцем лише до моменту продажу і, як правило, подальшою її долею не цікавиться;
□ експортний маркетинг (export marketing) — маркетингова діяльність щодо реалізації товарів за межі національних кордонів, при цьому експортер досліджує зовнішній ринок, пристосовує виробництво до вимог цього ринку і відстежує шлях товару до кінцевого споживача;
□ імпортний маркетинг (import marketing) — маркетингова діяльність підприємства щодо імпорту товарів чи послуг;
□ зовнішньоекономічний маркетинг або міжнародний маркетинг (international marketing) — маркетингова діяльність підприємства на зовнішніх ринках, яка передбачає не лише торговельні операції, а й інші форми діяльності, такі як створення філій, представництв, дочірніх підприємств, спільних підприємств, науково-технічний обмін, контрактні виробництва, передача ліцензій тощо;
□ багатонаціональний маркетинг (multinational marketing) — маркетингова діяльність фірми в багатьох різних країнах або на багатьох різних зарубіжних ринках, яка виходить з того, що кожний ринок є унікальним і фірма має максимально адаптуватися до національних особливостей кожної іноземної країни, пристосуватися до особливостей конкретного локального ринку;
Рис. 1.4. Комплекс проблем міжнародного маркетингу
□ мультирегіональний маркетинг (multiregional marketing) — маркетингова діяльність фірми у великих регіонах (групах країн); при цьому фірма розглядає сукупність ринків країн одного даного регіону як єдиний і має адаптуватися (пристосуватися) до його специфічного локального середовища (національних особливостей даного регіону);
□ міжнародний (глобальний) маркетинг (global marketing) — маркетингова діяльність фірми в масштабі світового господарства в цілому, при цьому світове господарство розглядається як єдиний глобальний ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи схожі інструменти маркетингових комунікацій та продажу. Даний вид операцій властивий для транснаціональних корпорацій.
До особливостей міжнародного маркетингу можна віднести: врахування характеру економічного, правового, політичного і культурного середовища кожного національного ринку; застосовування додаткових зусиль у вивченні зарубіжних ринків; спрямування науково-технічної і виробничо-збутової діяльності на потреби конкретних зовнішніх ринків; адаптування маркетингових засобів до закордонних ринків; пристосовування до іноземного споживача тощо.
При глобальному маркетингу підприємство розглядає світовий ринок як єдине ціле («Весь світ — мій ринок!»).
Основні причини появи концепції глобального маркетингу:
формування однорідного ринку країн «Тріади» завдяки інтенсивному розвитку зв’язку, транспорту, туризму.
Населення — 700 мільйонів чоловік (15 % — населення Землі);
Частка у світовому виробництві — 67 %;
Частка у світовій купівельній спроможності — 85 %;
Частка у світовому обсязі інвестицій — 80 %.
Рис. 1.5. «Тріада» та її характеристики
Правило «Тріади» у глобальному маркетингу: якщо товари (послуги) користуються попитом на ринках Північної Америки, Західної Європи та Японії, то вони користуватимуться попитом у всьому світі.
необхідність стрімкого розповсюдження технічних та технологічних винаходів унаслідок високого рівня конкуренції всередині «Тріади»;
економічна необхідність інтернаціоналізації діяльності внаслідок того, що вартість розробки деяких видів обладнання настільки висока, що досягти окупності можливо лише на світовому рівні;
критична питома вага «Тріади» у світовій економіці: 70 — 80 % виробництва та споживання багатьох товарів та послуг здійснюється на території країн «Тріади»;
наявність товарів «глобальної природи» (рис. 1.6).
Існує зростаюча взаємозалежність серед країн Тріади, економічне, соціально-культурне та політико-правове середовище яких стає більш однорідним. З’являються наднаціональні сегменти, які посилюють ринкові можливості фірми.
Рис. 1.6. Узагальнена класифікація товарів
залежно від рівня їх природної глобальності
Різноманітність форм міжнародного маркетингу віддзеркалює історичні етапи його розвитку залежно від ступеня інтернаціоналізації діяльності суб’єктів міжнародного маркетингу. Інтернаціоналізація діяльності — формування та розвиток економічних зв’язків з іншими суб’єктами міжнародного бізнесу (рис. 1.7).
1 — внутрішній
2 — імпортний
3 — експортний
4 — зовнішньоекономічний, транснаціональний, мультирегіональний
5 –– глобальний
Рис. 1.7. Еволюція типів маркетингу/форм міжнародного маркетингу
залежно від ступеня інтернаціоналізації
Рис. 1.8. Спільні риси та відмінності внутрішнього та
міжнародного маркетингу
До суб’єктів міжнародного маркетингу належать: транснаціональні корпорації (у виробничій сфері та сфері послуг), глобальні компанії, експортери, імпортери, урядові та неурядові організації.
ТНК –– транснаціональна корпорація (Trаnsnаtionаl Corporаtion, Multinational Enterprise, Multinational Company, Multinational Corporаtion) –– підприємство, що об’єднує юридичних осіб будь-яких організаційно-правових форм та видів діяльності в двох і більше країнах та здійснює проведення взаємозв’язаної політики та спільної стратегії завдяки одному чи декільком центрам прийняття рішень. (визначення ЮНКТАД)
Глобальні компанії — бізнес-одиниці, які у своїй міжнародній діяльності використовують концепцію глобального маркетингу.
Багатокритеріальна порівняльна характеристика ТНК та глобальної компанії дає уявлення про ступінь подібності та рівень специфічності цих суб’єктів міжнародного маркетингу (табл. 1.1).
Таблиця 1.1
Порівняльна характеристика ТНК та глобальної компанії
Елемент зіставлення |
ТНК |
Глобальна компанія |
Життєвий цикл товару |
У кожній країні товари знаходяться на різних стадіях життєвого циклу |
Стандартизація життєвого циклу товару |
Споживачі |
Споживацькі переваги віддзеркалюють національні особливості |
Глобальна конвергенція споживацьких потреб |
Сегментування |
Сегменти базуються на відмінностях Традиційні товари для кожного сегмента Багато ринків та сегментів |
Сегменти враховують подібності Групування подібних сегментів Пошук та розширення сегментів по всьому світу |
Виробництво |
Стандартизація стримується вимогами адаптації |
Глобально стандартизоване виробництво Адаптація несуттєва |
Адаптація |
Необхідна адаптація товару до характеристик зарубіжного ринку |
Товари вже адаптовані до глобальних потреб Можливе несуттєве товарне пристосування |
Дизайн |
Пристосовується до вимог споживачів |
Міжнародні стандарти (еталони) дизайну закладаються ще на стадії проектування товару |
Міжнародний маркетинговий комплекс (4Р): |
|
|
— товар |
Товари відрізняються дизайном, особливостями, функціями, стилем та іміджем |
Концентрація на важливій особливості, унікальності, цінності |
— ціна |
Споживач бажає заплатити більше, але отримати адаптований товар |
Споживач віддає перевагу стандартизованому товару за меншою ціною |
— просування |
Створення національного іміджу товару, який відповідає національним потребам |
Створення глобального іміджу товару, який відповідає як національним особливостям, так і глобальним потребам |
— канали розподілу |
Пристосування до національних каналів розподілу |
Глобальна стандартизація розподілу |
Конкуренція |
Конкурентні стратегії для кожного зарубіжного ринку (групи ринків) |
Можливість конкурувати на кожному національному ринку, зумовлена глобальністю маркетингової концепції |
Експортери — фірми, які виробляють продукцію на національній території і продають її на світовому ринку.
Імпортери –– фірми, які мають постачальників або партнерів з кооперації за кордоном. Такі фірми можуть не бути ТНК або експортерами.
Інтернаціоналізація світового господарства зумовила нові детермінанти економічного розвитку, динамізацію конкурентного середовища, певне ускладнення соціально-культурного середовища, що, у свою чергу, сформувало нові світові пріоритети маркетингу:
– «Топ» менеджмент, керований ринком. Домінуючою концепцією як внутрішнього, так і міжнародного маркетингу стає ринкова, а не збутова чи виробнича орієнтація. Зусилля менеджменту концентруються не на збуті вже виробленої продукції, а на вивченні і створенні попиту.
– Глобалізація міжнародної маркетингової діяльності. Існує зростаюча взаємозалежність серед країн Тріади, економічне, соціально-культурне та політико-правове середовище яких стає більш однорідним. З’являються наднаціональні сегменти, які посилюють ринкові можливості фірми.
– Відповідальний маркетинг. Загострення в останні десятиріччя глобальних проблем людства (забруднення довкілля, проблематичні наслідки використання нових технологій, використання Світового океану, проблема озброєння тощо) зумовлює демонстративну стурбованість фірм загальнолюдськими проблемами, а не тільки досягненнями ринкового успіху.
– Орієнтація на конкуренцію. Ключовим чинником успіху як на нових, так і на зрілих товарних ринках є готовність та здатність фірм спрогнозувати дії конкурентів на внутрішньому і на зовнішньому ринках та випередити їх. Така готовність передбачає наявність у персоналі фірми спеціалістів-аналітиків, а здатність — наявність системи моніторингу за конкурентами.
– Розробка прогностичних систем. Традиційні методи передбачення обсягів продажу в турбулентному середовищі не завжди ефективні. Тому основою маркетингових дій фірм стає маркетинговий план, здатний враховувати організаційну гнучкість та непередбачені обставини.
– Адаптований (персоніфікований) маркетинг. Світовий ринок характеризується як «ринок споживача», а останній бажає отримати персоніфіковане рішення своїх проблем. Це зумовлює посилення уваги фірм до процесу сегментації, особливо за персоніфікованими критеріями сегментації (стиль життя, рівень прихильності до торгової марки, соціальний статус, персональні демографічні характеристики тощо).
– Реструктуризація портфеля товарів. Посилення та динамізація конкурентного середовища на світових товарних ринках обумовлюють необхідність диверсифікації компаніями своїх товарних портфелів у бік створення наукоємних, оригінальних, унікальних товарів (послуг), товарів ринкової новини.
Засобами вирішення проблем, що виникають у зв’язку з появою нових пріоритетів, є посилення стратегічних підходів до формування маркетингового комплексу.
Хоча основні принципи розвитку міжнародної маркетингової діяльності збігаються із маркетингом у середині країни, є тут і певні суттєві відмінності. Вони пов’язані зі специфікою соціально-економічних, історичних, природничо-кліматичних, релігійних, правових умов економічної діяльності в різних країнах. Адже у кожної країни свої звичаї, правила, обмеження і заборони. Кожна країна має свою специфіку, в якій необхідно розібратися. Загалом до принципів міжнародного маркетингу належать: фокусування на потребах споживача, інформування клієнта, комплексність та системність процесу обслуговування клієнта, спрямованість на перспективу, адаптованість та гнучкість.
Виходячи на міжнародний ринок, підприємствам необхідно проводити ґрунтовні маркетингові дослідження і враховувати особливості економічного середовища, політико-правового середовища, культурного середовища.
Основні завдання служби міжнародного маркетингу:
-- вивчення середовища міжнародного маркетингу (споживачі, конкуренти, правові норми, звичаї, традиції, прийняті норми діяльності, реклама, розміщення тощо);
-- обґрунтування доцільності виходу на зовнішній ринок (сьогоднішні можливості, переваги в перспективі);
-- визначення та вивчення конкретних ринків, на які планується вихід;
-- розробка методів зовнішньоекономічної діяльності та відповідної її організації;
-- формування служби маркетингу.
До методів міжнародного маркетингу належать:
Системний підхід – в основі цього методу лежить розгляд об’єктів як систем. Основна процедура системного аналізу – побудова узагальненої моделі, яка відображає взаємозв’язки реальної ситуації. Міжнародний маркетинг на сучасному етапі також розглядається з позицій системного підходу. Маркетингова діяльність перетворилася з односпрямованого зв’язку підприємства з ринками збуту на замкнений цикл, діалог фірми з покупцем.
Економіко-математичні методи обробки маркетингової інформації є комплексом економічних і математичних дисциплін, який об’єднує:
економіко-статистичні методи – економічну статистику (балансовий метод “витрати-випуск”), математичну статистику (кореляційний метод, регресійний, дискримінантний);
економічне програмування (лінійне, нелінійне, динамічне);
методи дослідження операцій (прийняття оптимальних рішень);
економічна кібернетика (методи імітації, ділові ігри).
Методи експертних оцінок відносять до еврістичних (неформальних) методів, тобто тих, що покладаються на досвід та інтуїцію. Прикладами еврістичних процедур є експертизи, консіліуми, наради. Виокремлюють два рівня використання експертних оцінок: кількісний та якісний.
Методи збирання первинної маркетингової інформації зводяться до наступних:
спостереження;
опитування;
експеримент.
Основними функціями міжнародного маркетингу є:
аналіз причин, що спонукають національні компанії здійснювати міжнародний бізнес;
дослідження факторів, які впливають на методи проникнення на зовнішні ринки;
оцінка можливих стратегій виходу на зарубіжні ринки;
аналіз факторів, які впливають на вибір маркетингової стратегії в міжнародному бізнесі;
оцінка можливого рівня стандартизації або адаптації стратегічних рішень до умов обраного ринку;
аналіз особливих умов, які беруться до уваги при розробленні політики міжнародного маркетингу.
Слід зазначити, що фундаментальні положення маркетингу: постановка маркетингових завдань, вибір цільових ринків, визначення маркетингового позиціонування, формування комплексу маркетингу і проведення маркетингового контролю — повністю зберігаються і використовуються при виході суб'єкта господарської діяльності на міжнародний рівень. Водночас існують суттєві відмінності між внутрішнім і зовнішнім ринками, які визначають специфіку міжнародного маркетингу.
Глобальний маркетинг у жодному разі не означає необхідності діяльності в усіх країнах світу. Це лише один із критеріїв глобальності компанії. Глобальний маркетинг має два основні виміри:
• реґіональна поширеність діяльності;
• стандартизація міжнародного маркетингового комплексу.
Реґіональна поширеність діяльності вимірюється кількістю країн, на ринках яких присутня фірма. А стандартизація міжнарод¬ного маркетингового комплексу оцінюється рівнем однаковості (стандартності) маркетингових програм, що застосовуються для впливу на споживачів цільових ринків різних країн. За стандартизованого маркетинговому комплексу в усіх країнах товар пропонуватиметься з однаковими параметрами, за однією ціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілу. Проте висока стандартизація маркетингового комплексу досягається поетапно. Світовий досвід свідчить, що стандартизація, як правило, здійснюється в такій послідовності: товар, просування, ціна, канали розподілу.
Підсумовуючи вище сказане, міжнародний маркетинг - це форма маркетингу, при якій організація системи управління виробничо-комерційною діяльністю зорієнтована на врахування економічної ситуації в світі, напрямків інтернаціоналізації світового господарства, традиційних і нових зв язків між різними країнами та прийнятих норм, правил і особливостей економічних, культурних та науково-технологічних відносин на міжнародній арені.
Міжнародне маркетингове середовище – це зовнішнє середовище, в якому діє підприємство або організація, що пропонує свої товари на закордонних ринках, утворене складним комплексом відносин, зумовлених економічними.ю політичними, соціальними, культурними та іншими чинниками.