I этап. Постановка проблем и задач.
II этап. Планирование исследований.
Концепция планирования исследований – 6W
Why?
Затем, чтобы: увеличить продажи, узнать потребителя, уточнить позицию, скорректировать коммуникации и стимулы, нейтрализовать конкурента, улучшить имидж, познакомить покупателя с товаром
Who?
На ком фокус: кто покупает, кто покупает, но не использует, кто покупает и использует, кто непосредственно использует, кто влияет на принятие решений о покупке и т.д.
What?
Какую инфу запросить: демографические и поведенческие характеристики, доступные каналы коммуникации, частота покупки, оценка товара по критериям выбора, другая информация, необходимая для проверки гипотез
When?
В какой момент запрашивать инфо: до/после рекламы, перед покупкой, в момент покупки, после использования
Where?
Где получать инфо: в магазине, около магазина, за магазином, перед магазином, у магазина, в общественных местах, по телефону, в интернете, дома у респондента
Way?
Как получить инфо: вторичные данные, наблюдение за поведением, эксперименты, аналитические методы, персональные интервью, фокус-группы, телефонные опросы
III этап. Полевые работы.
Сбор, анализ и интерпретация данных.
Фокус-группа:
Постановка проблемы и версий
План поискового исследования
Локализуем проблему
Проверяем на фокусе или через опрос
Промежуточный вывод
Ставим задачи
Повторяем исследование другой выборке
Предварительное заключение
Причинно-следственное исследование
Эксперименты, модели
Окончательное решение
№12. Маркетинговая информация: виды, источники, информационная система
*Маркетинговая информация – систематизированный набор качественных и количественных параметров в отношении отдельных характеристик рынка*
К маркетинговой информации предъявляется ряд основных принципиальных требований:
1) актуальность: представление реальных сведений в нужный момент времени;
2) достоверность: адекватность сведений реальным событиям;
3) релевантность (относящийся к делу): получение информации в соответствии с поставленными задачами;
4) полнота: максимальное использование показателей объекта исследования;
5) целенаправленность: соответствие информации целям исследования.
Выделяют следующие типы информации:
1) По месту сбора:
а) внутренняя - любая информация, полученная из финансово-хозяйственной отчетности и документации фирмы, предприятия, организации;
6) внешняя - информация, собираемая за пределами организации, в том числе подготовленная статистическими агентствами, государственными и общественными организациями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммерческого характера.
2) По способу получения:
а) первичная - исследования, проводимые организацией по ее заказу (опросы, обследования и т. п.);
б) вторичная — уже существующая информация, собираемая для различных других целей, но может быть использована для конкретных маркетинговых потребностей фармацевтических организаций.
3) По назначению:
а) справочная;
б) нормативная;
в) аналитическая;
г) рекомендательная (прогнозы и др.);
д) сигнальная (краткосрочные прогнозы и др.);
е) регулирующая (отклонение от плана и др.).
*Деление на первичные и вторичные (не являются результатом специального исследования) источники. Источники находятся в свободном доступе: главное, правильно их интерпретировать. В доступности заключаются одновременно и достоинства и недостатки, иными словами, обладание ими не даёт конкурентных преимуществ.*
*Вторичные источники первичны по отношению к первичным, ибо именно с них начинается исследование.*
Маркетинговая информационная система. Сведения о состоянии рынка, которые необходимы руководству. Включает индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений современной и достоверной информации. Сведения могут быть получены из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.
№13. Мультиатрибутивная модель товара
*Мультиатрибутивная модель связывает суждения потребителей по поводу определённых атрибутов товара с уровнем конкурентоспособности товара.*
По классификации Ф. Котлера, продукт воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы свойств):
продукт по замыслу: набор функциональных характеристик продукта (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
продукт в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
продукт с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).
Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:
как сформировать набор атрибутов;
как оценить набор атрибутов.
Методика развертывания функции качества (РФК)
Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем.
Определение технических спецификаций (входные данные), наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями.
Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей.
Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).
№14. Жизненный цикл товара как основа товарной политики фирмы
*ЖЦТ – период существования определённого вида товара с момента генерации идеи до снятия с производства*
*Зависит:
От вида товара
От размера инвестиций, коммуникаций и каналов распределения
От действий конкурентов
От особенностей рынка
От качества маркетинговых исследований *
*Этапы 1-2. Значительные затраты (исследования, тестирование, проникновение), отсутствие конкурентов.
Цель – создание и развитие первичного спроса, развитие каналов продаж, построение рекламных коммуникаций
Этап 3. Товар сталкивается с конкурентами, пиковые значения по прибылям.
Цель – мобилизация спроса, попытка расширить аудиторию, увеличение рыночной доли.
Этап 4. Дифференциация предложения.
Цель – удержание спроса, защита рыночной доли (например, за счёт квазисегментов).*
• Внедрение: период медленного увеличения объема продаж, когда товар впервые поступает на рынок и только ≪завоевывает≫ покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.
• Рост: период быстрого признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли.
• Зрелость: период замедления темпов роста объема продаж ввиду того, что товар уже нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться, так как возрастают затраты компании на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
• Спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли.
№15. Новый товар на рынке: виды, процесс создания и коммерциализации
Новизна (если обладает 4мя, то товар новый):
С позиции фирмы
С позиции потребителя
С позиции потребности
С позиции дифференциации
Комплексная
*Стратегия удержания рынка
Развитие товарной линии (новые свойства товара/новый товар)
Стратегия расширения рынков (большие риски-нелояльны к нашему продукту)
Стратегия полной диверсификации*
Пограничные точки-менее рисковые, потенциальные точки для роста
SWOT: Сильные/слабые стороны, угрозы/ возможности
1. Генерация и отбор идей - Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство, но одним из основных источников идей могут быть потребители. На первом шаге нужно не только собрать идеи, но и отфильтровать их по степени пользы для компании (осуществимость, рентабельность и пр.).
2. Разработка концепции и ее проверка (что должно заставить покупателя купить именно ваш товар, в чем его принципиальное отличие, какие выгоды получит покупатель, приобретая наш товар). Концепция – описание физических и воспринимаемых характеристик товара и пакета выгод, предлагаемого данным товаром, который он представляет для целевого сегмента. Проверка концепции нового товара предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предоставляют варианты концепций.
3. Коммерческий анализ идей (практически разработка бизнес-плана. Описывается возможный рынок сбыта, даются прогнозные данные по емкости рынка, по объемам продаж будущего товара, финансовые показатели, риски, его конкурентоспособность и т.д.)
4. НИОКР (создание опытных образцов) (На этом этапе проводится конструирование и проектирование товара. В результате мы получаем пробный продукт в единичном варианте. Здесь же придумывается название товара, а также разрабатывается его упаковка)
5. Опытное производство (наиболее привлекательные с коммерческой точки зрения идеи производятся в небольших количествах, для того чтобы наладить массовое производство товара, довести технологический уровень производства до требуемых параметров, работать над качественными характеристиками товара)
6. Пробные продажи (Товар, высокое качество которого не вызывает сомнений, перед началом серийного производства подвергают "рыночному тесту" - проводят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетинга обязателен в случае товара индивидуального потребления и желателен (хотя, к сожалению, редко осуществим из-за больших расходов и др. обстоятельств) в случае товара производственного назначения. Цель пробной продажи - получение оперативной коммерческой информации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются точные ответы на вопросы: когда, где и как долго, какую информацию получить и как применить результаты)
7. Промышленное производство.
Происходит окончательная ассимиляция новинки всеми подразделениями и службами компании. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковки товара, создание тары, в которой его будут отгружать, разработка рекламы и т. п. Другими словами, заканчивается комплексная подготовка к выпуску новинки на рынок, размеры которого значительно больше размеров пробного рынка, существовавшего в период опытного производства.
№16. Ассортиментная политика фирмы
*Ассортиментная политика – меры стратегического характера, направленные на формирование конкурентоспособного предложения*
*Ассортимент характеризуется рядом параметров:
Ширина (количество товарных групп)
Глубина (степень дифференциации каждой группы)
Гармонизация (степень совместимости)*
*Желание найти наилучшую комбинацию товарных групп, позволяющих достигнуть целей компании.*
*Важно не перегружать ассортимент. Оптимальный ассортимент содержит товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла товара.*
ГК РФ оберегает: статьи 467-468: Ассортимент товаров и последствия нарушения ассортиментных условий. Ассортимент по ГК РФ - товары в определенном соотношении по видам, моделям, размерам, цветам или иным признакам по договору купли-продажи.
Если ассортимент в договоре купли-продажи не определен и в договоре не установлен порядок его определения, но из существа обязательства вытекает, что товары должны быть переданы покупателю в ассортименте, продавец вправе передать покупателю товары в ассортименте исходя из потребностей покупателя, которые были известны продавцу на момент заключения договора, или отказаться от исполнения договора.
С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.
Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках.
Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время.
- Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
- Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.
- Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.
№17. Управление торговыми марками
*Этапы создания марки:
Концепция (анализ, идея, составляющие)
Прототип (визуализация, слоган, имя)
Тестирование (проверка, патентная чистота)
Вывод (регистрация, презентация)*
Имя марки должно:
Доносить позицию товара (выгоды, ценности)
Отражать и определять свойства и качества товара
Быть узнаваемым, запоминаемым и лёгким для произношения
Оригинальный (выделять товар из группы заменителей)
Составляющие торговой марки:
Атрибуты (существенные характеристики, создающие восприятие)
Ценности (индивидуальны у товаров)
Культура
Индивидуальность
Выгоды
Торговая марка даёт ряд преимуществ:
Рост капитализации
Юридическая защита уникальных свойств товара
Упрощение сегментации и позиционирования
Укрепление корпоративного имиджа
Упрощение работы с ритейлом
*Бренд – марочный товар, состояние торговой марки, некий предмет визуализации + внутренние характеристики*
*Стратегическая задача управления торговой маркой – повышение ценности в сознании потребителя, развитие устойчивой цепочки позитивных ассоциаций*
Целевые ориентиры в управлении торговой маркой:
Высокая лояльность
Единообразие восприятия
Доходность
Устойчивость и независимость
Инвестиционная привлекательность
Высокий марочный капитал (позитивный отличительный эффект, выражающийся реакцией клиента на продукт вследствие известности марки)
Лидерство в категории
Технология управления торговой маркой:
Построение архитектуры (различные стратегии организации и структурирования портфеля)
Оптимизация портфеля
Стимулирование развития
Ребрендинг
По ГК РФ, статья 1477: Товарный знак и знак обслуживания:
Товарный знак – обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или ИП.
*ГК РФ, глава 76 «Право на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий»
Уникальное исключительное право на свой продукт на 10 лет. Бремя доказывания использования товарного знака лежит на правообладателе! *
*Жизненный цикл торговой марки может быть длиннее жизненного цикла самой компании.*
№18. Сущность и направления коммуникационной политики
*Коммуникационная политика – система мер по взаимодействию с внешней средой, направленная на создание положительной репутации, формирование и развитие спроса, увеличение продаж*
*PR – специализированная управленческая технология, направленная на создание благоприятной информационной среды вокруг компании*
*ГК РФ оберегает деловую репутацию через статью 152 «Правила о защите деловой репутации», УК РФ имя и честь через статью 129 «Клевета».*
*ATL – технология агрессивного, сильно действующего, обезличенного по отношению к потребителю продвижения*
№19. Реклама, как инструмент коммуникаций
*Реклама – информация, адресованная неопределенному кругу лиц, инструмент конкуренции.*
(Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.)
*Информация на упаковке не является рекламой. Согласно ФЗ, вся существенная информация должна отражаться в рекламе.*
Особенности рекламы как коммуникации:
обезличенность
односторонний характер (реакция может задерживаться/отсутствовать)
неопределенность эффекта
преувеличение и субъективизм
№20. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – разнообразные побудительные средства (краткосрочные), призванные ускорить, увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или посредникам.
Характеристики: привлечение новых потребителей, повышение престижа фирмы, степени доверия потребителей к фирме, снижение временных колебаний, повышение осведомленности покупателей о товаре и т.п.
Специфические особенности:
1. Дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период.
2. Повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Предлагая заманчивые цены или пробные образцы товара, мы тем самым предоставляем покупателям самую важную для них информацию - что собственно собой представляет товар.
3. Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы.
4. Предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой.
5. Стимулирование сбыта создает условия для осуществления желаемого фирмой действия со стороны определенного субъекта (осуществления покупки от потребителей, увеличения интенсивности усилий по сбыту от торгового персонала, более масштабных по объему покупок или особого размещения своего товара от торговых посредников).
Стимулирование:
Посредников-продавцов (бонусы-откаты, тематические семинары, обучающие программы, конкурсы «ПНМ», оптовые скидки, коммерческий кредит, зарубежные поездки)
Конечных покупателей (Демонстрации-презентации, пробники, «Два в одном», скидки, дисконтные карты, призы, купоны, «фишки», бесплатные товары)
Мерчендайзинг Direct marketing
*Мерчендайзинг – технология поддержки товара непосредственно в месте продаж. Главная задача – инициировать мотив к незапланированной покупке (особенно важен в гипермаркетах).*
Direct marketing – прямое личное обращение к индивиду с целью получения отклика в виде заказа/запроса на получение дальнейшей информации.*
№21. Каналы распределения (сбыта) продукции
Канал распределения - совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в обеспечении доступности потребления или использования товара или услуги.
Функции участников:
- сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды;
- разработка и распространение направленных на стимулирование покупок обращений покупателям;
- достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром;
- размещение заказов на производство товаров;
- изыскание и распределение финансовых средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях маркетингового канала;
- принятие на себя ответственности за функционирование канала;
- последовательное хранение и перемещение физических продуктов;
- перевод денег покупателей на счета продавца через банки и другие финансовые учреждения;
- передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица к другому.
Прямые каналы обеспечивают производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников.
Косвенные каналы предполагают перемещение товара от производителя к посреднику, а далее, от посредника к потребителю
Существует множество причин использования косвенных каналов:
многие производители испытывают недостаток финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга;
производители, создающие систему распределения, могут увеличить прибыль, направив инвестиции в свой бизнес;
в некоторых случаях прямой маркетинг просто неосуществим
Уровни каналов сбыта
"Начальный" и "конечный" пункты каждого канала – производитель и конечный потребитель, а каждый участвующий в доставке товара " из пункта А в пункт Б" посредник представляет один из уровней маркетингового канала. Число уровней канала определяет его длину.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, который непосредственно реализует произведенные товары конечным потребителям (торговые агенты, специализирующиеся на продажах на дому, презентации на дому, посылочная торговля, телемаркетинг (продажи по телефону), телевизионные магазины, продажи в Интернете и через принадлежащие поставщику магазины). Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца, двухуровневый канал распределения включает в себя уже два промежуточных звена (к примеру, на рынках товаров широкого потребления – оптовые и розничные торговцы), трехуровневый канал – состоит из трех звеньев посредников.
Производитель промышленных товаров имеет возможность (используя свой торговый персонал) непосредственно взаимодействовать с компаниями – покупателями или продавать свой товар промышленным дистрибьютерам (организации, которая затем перепродаст товары фирмам – потребителям). Третий вариант – производитель реализует товары через своих представителей или отделения, либо сразу компаниям – пользователям, либо промышленным дистрибьюторам. Такие каналы нулевого, первого и второго уровней являются типичными для большинства отраслей промышленности.
Прямой сбыт, выгоден для товаропроизводителя при следующих условиях:
- достаточно большой объем реализуемого товара для прибыльного осуществления прямого сбыта;
- высокая территориальная концентрация потенциальных потребителей при относительно небольшом их числе;
- наличие развитой сети собственных складов на целевом рынке;
- необходимость высокоспециализированного сервиса применительно к товару;
- специфичность эксплуатации изделия;
- неустойчивость цены.
Фирма-изготовитель использует услуги посредников, если:
- необходимо создание дорогостоящей, широко разветвленной сбытовой сети (при горизонтальном рынке);
- велика территориальная протяженность рынка;
- значительны транспортные расходы;
- недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем.
Преимущества использования посредников:
- возможность продажи товара через множество торговых точек;
- посредники держат часть товарного запаса на своих складах или перемещают в своем транспорте, освобождая склады производителя;
- они берут на себя часть риска за хранение и транспортировку груза;
- они имеют опыт продажи на тех рынках, куда производитель собирается выходить;
- они упрощают доступ местных потребителей к товарам;
- они помогают увеличить общий объем продаж;
- они помогают достигнуть специфических сегментов рынка.
Использование посредников имеет и обратные стороны:
- производитель теряет контроль над доставкой товара, его ценой и способом предоставления конечному потребителю;
- производитель несет дополнительные расходы;
- повышается риск неплатежей.
Потоки в каналах распределения товаров:
информационные
платежей
передачи прав собственности
материальные
поток средств продвижения
Договоры: поставки, розничной купли-продажи, контрактации, подряда, комиссии, хранения, агентирования.
3 вида распределения:
эксклюзивное распределение – количество посредников жестко ограничено. Применяется, когда производителю необходимо контролировать уровень сервиса и работу продавцов в целом.
селективное распределение – количество посредников увеличивается, но не все желающие ими становятся. Компания может расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения
интенсивное распределение – производитель стремится распространить свой товар по максимальному числу торговых точек.
№22. Ценовая политика фирмы
Ценовая политика– это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.
Ценовая политика определяет, какая цена устанавливается на тот или иной продукт.
Используются три способа ценообразования – по издержкам (издержки + норма прибыли), по конкурентам, по потребителям (какую цену они готовы заплатить за товар). Ценовая политика может быть долгосрочной или среднесрочной и должна рассматриваться со стратегической точки зрения.
Факторы ценообразования:
Внутренние (долгосрочные цели, интересы собственников, стратегии маркетинг-микс; состав и уровень издержек; финансовая структура)
Внешние (тип рынка и продукта; спрос; идентифицируемая ценность продукта; формат и уровень конкуренции; экономическая ситуация; госрегулирование)
Экономические предпосылки успеха в ценовой конкуренции:
Высокие масштабы производства
Значительные финансовые ресурсы
Производство «от села до прилавка»
Ресурсосберегающие технологии
Использование альтернативных видов ресурсов
Субсидирование продукции
Протекционизм со стороны властей
Методы ценообразования:
Затратный метод - подход к ценообразованию, в основе которого лежат фактические затраты на производство и реализацию товара, подтвержденные бухгалтерскими документами. Затратный подход основан на положении, что величина цены товара непосредственно зависит от издержек производства и обращения.
Суть затратного метода ценообразования - в учете издержек и установление таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. В качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты.
Продукт - TC- цены – ценность - покупатель
Преимущества:
Есть нормативы рентабельности
Легко просчитать ТС, опр. Себестоимость
Часто используется
Справедливая цена
Недостатки:
ТС - основа цены, не зная Р, не можем определить продажи
Не учитывает ценность
Ценностной метод- подход к ценообразованию, обеспечивающий получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность - затраты».
Покупатель-ценность-цена-ТС-продукт
Преимущества:
Очень качественный (выявление целевого сегмента, его предпочтений – лимитная Р, определение оптимальных ТС, исходя из известной цены)
Недостатки:
Сложно рассчитать
№23. Организация маркетинговой деятельности
Организация маркетинговой деятельности
Функциональная структура – строится на базе отдельных бизнес-процессов.(контроль и координация – исследования и прогноз, продвижение и развитие.товарная политика, ценовая политика, организация продаж)
Товарная структура – выделение отдельных продуктов. Требуется при сильных различиях в ассортиментных позициях либо при разных ЖЦТ (то же самое для каждого товара)
Рыночная структура – то же самое для каждого рынка
Географическая структура – для каждого региона
Функциональная организация наиболее проста. Она предусматривает выполнение каждым специалистом или структурной единицей конкретных функций маркетинга. Если это одно лицо, то оно выполняет все функции, проводя исследование сложившейся рыночной ситуации и организуя производство продукции, ее продвижение к потребителю, сбыт, рекламу, доставку. Крупные предприятия организуют специальную службу маркетинга, в которой каждая структура выполняет и несет ответственность за результаты по каждой функции маркетинга или ее части. Эффективность такой организации зависит от масштаба производственно-хозяйственной деятельности. Она высока, если номенклатура продукции ограничена и постоянна, реализация ее происходит на одних и тех же рынках. Однозначность состава обязанностей каждой структурной единицы, не пересекающихся с другими, способствует повышению их профессиональной квалификации и ответственности.
Однако такая организация маркетинга малопригодна для выполнения принципиально новых задач, возникающих из-за быстрого изменения рыночной ситуации. Она порождает заинтересованность в повышении частных результатов, а не в общем успехе.
Предприятия с широкой номенклатурой продукции, реализуемой на многих рынках, предпочитают товарную организацию маркетинга, при которой весь комплекс задач разделен по отдельным товарам (товарным группам). Соответствующая структура выполняет все функции маркетинга по данному товару. Товарная организация особенно эффективна, когда товары, производимые одним предприятием, значительно отличаются друг от друга своим назначением, внешним видом, упаковкой, содержанием рекламы. Однако при этом объем сбыта по каждому товару должен быть достаточно большим, чтобы оправдать расходы по функционированию таких структур.
Рыночная организация маркетинга предполагает разделение труда по отдельным рынкам или их сегментам, различающимся по условиям реализации, в том числе и по географическим признакам. Ее используют предприятия, производящие ограниченную номенклатуру однотипной продукции, реализация которой происходит на большом числе рынков. Она предусматривает закрепление за структурной единицей службы определенных потенциальных потребителей, обеспечивает лучшую координацию различных служб предприятия при его выходе на рынок и более достоверный прогноз состояния рынка с учетом его специфики. Вместе с тем низкая степень специализации, недостаточное знание товарной номенклатуры, возможность дублирования функций существенно снижают эффективность такой организации.
Для преодоления ограниченности функциональной, товарной и рыночной организации применяют различные комбинации их основных элементов: функционально-товарную, товарно-рыночную, функционально-товарно-рыночную.
©2012 Blackbossky. Все права защищены.