Билеты:

1. Маркетинг: понятие, составляющие, этапы становления и развития

2. Ключевые концепции маркетинга

3. Цели, задачи, принципы и функции маркетинга

4. Современные проблемы и тенденции маркетинга

5. Сегментация потребительских рынков и выбор целевого сегмента

6. Позиционирование товара

7. Маркетинг-микс

8. Потребитель и его поведение

9. Покупка: понятие и основные стадии процесса

10. Сущность и виды маркетинговых исследований

11. Организация маркетинговых исследований

12. Маркетинговая информация: виды, источники, информационная система

13. Мультиатрибутивная модель товара

14. Жизненный цикл товара как основа товарной политики фирмы

15. Новый товар на рынке: виды, процесс создания и коммерциализации

16. Ассортиментная политика фирмы

17. Управление торговыми марками

18. Сущность и направления коммуникационной политики

19. Реклама, как инструмент коммуникаций

20. Стимулирование сбыта

21. Каналы распределения (сбыта) продукции

22. Ценовая политика фирмы

23. Организация маркетинговой деятельности

P.S. *…* - так обозначены записи из моей и Юлиной тетрадей

№1. Маркетинг: понятие, составляющие, этапы становления и развития

Маркетинг – составляющая системы организации производства и сбыта, ориентированная на максимально полное удовлетворение широкого спектра потребностей различных групп покупателей и получение на этой основе конкурентных преимуществ и устойчивой прибыли.

Суть – сфера потребления становится приоритетной, на ней фокусируется компания (через удовлетворение клиента получается выгода).

Составляющие:

1. Удовлетворение потребностей

2. Социальная

3. Творческая

4. Сбытовая

5. Производственная

6. Управленческая

7. Аналитическая

8. И т.д.

Этапы становления:

19 век - Формирование крупных производственных структур (кризисы, обострение конкуренции).  19 век - Концепция реорганизации сферы обращения. Универсамы, ритейлы-необходимость стимулировать сбыт-первые акции. применяется ситуационно

20 век (начало) - Создание концепции МАРКЕТИНГА. Считалось, что продукт в состоянии продать себя сам, если будет достаточно качественным, поэтому предприятия занимались исключительно производством, не обращая внимания на сбыт товаров. 20 век (середина) - «Новая философия бизнеса». Стало ясно, что следует не только производить товары, но и сбывать их. Произошла переориентация приоритетов на сбыт. Начали широко применяться разнообразные методы воздействия на покупателей, чтобы заставить их совершить покупку.20 век (конец) - «Рыночная теория управления» (фирма должна управляться только на принципах маркетинга) Маркетологи стремятся наладить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Точно так же, компании стараются работать и с поставщиками.

Составляющие маркетинга (4 основных из Котлера):

• внутренний маркетинг – обеспечение того, чтобы все сотрудники организации руководствовались в своей деятельности принципами маркетинга (и в особенности – высшее руководство);

• интегрированный маркетинг – оптимальное применение разнообразных средств создания, продвижения и предоставления потребительской ценности;

• маркетинг взаимоотношений – построение многогранных взаимодействий с покупателями, участниками каналов распределения и прочими маркетинговыми партнёрами;

• социально-ответственный маркетинг – понимание этических, экологических,, правовых и социальных последствий маркетинга

№2. Ключевые концепции маркетинга

*Партнёрский – на уровне семьи или секты*

*Социально-ответственный – внимательность к социальным выгодам и ущербу*

*Сбытовой (КИКУ – Концепция Интенсификации Коммерческих Усилий) - произвели, рассказали про преимущества, впарили*

*Рыночный – ориентация на потребителя*

КИКУ – концепция интенсификации коммерческих усилий (основное внимание уделяется созданию желания купить продвигаемый товар; деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности покупателей в политике компании не отражены; основные инструменты маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование)

КОП – концепция ориентации на потребителя (большее внимание уделяется выявлению потребительских предпочтений; предложение покупателям товаров, соответствующих их предпочтениям)

КЦМ – концепция целостного маркетинга - создание, продвижение и разработка полных маркетинговых программ, процессов и планов, которые учитывают их широту и взаимозависимость между собой.

Производственная концепция

Производственная концепция подразумевает, что покупатели более благосклонны к широко распространенным и недорогим товарам. Последователи данной теории делают ставку на желание человека приобретать схожие товары, чтобы не выделяться на общем фоне окружающих людей.

•непрерывное улучшение процесса производства;

•массовое производство, в целях снижения издержек, а, следовательно, и цены товара, благодаря эффекту масштаба.

Товарная концепция.

Товарная концепция предполагает, что потребитель предпочтет более качественный товар, обладающий более высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар.

•производство более качественных товаров, "перетягивание" покупателей за счет лучшего предложения;

•в тех случаях, когда цена товара не является определяющей, внимание акцентируется на особенностях товара, его качестве, инновационности.

Концепция стимулирования сбыта

Сбытовая концепция полагает, что объем продаж компании в большей степени зависит от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации.

•основное внимание уделяется созданию желания купить продвигаемый товар;

•деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности покупателей в политике компании не отражены;

•основные инструменты маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование.

Концепция традиционного маркетинга

Согласно концепции маркетинга, для выполнения поставленных задач, фирме необходимо выявлять потребности целевых сегментов и воссоздавать их в своих товарах или услугах лучше, чем это делают конкуренты.

•большее внимание уделяется выявлению потребительских предпочтений;

•предложение покупателям товаров, соответствующих их предпочтениям;

•концентрация сил на выявлении сегментов рынка и сосредоточение усилий на наиболее выгодных из них, тех, которые могут дать наибольший доход компании;

•согласование производства и реализации (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

•подкрепление сбытовой политики фирмы путем изготовления товаров, востребованных занимаемым рынком.

Социально-этический маркетинг

Она оперирует не только определением покупательских предпочтений и наиболее эффективным их удовлетворением, а ориентирована на общество в целом: больше значение придается сохранению или улучшению благосостояния.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает извлечение выгоды путем удовлетворения нужд своих клиентов, но без нанесения урона обществу.

Маркетинг взаимодействия: прогрессивная концепция отношений с покупателем

Ведь процесс управления отношениями является ключевым при таком подходе, а личные отношения, как правило, более плодотворны на уровне высшего управления.

Огромное предложение стандартизированных товаров заставило покупателя делать свой выбор исходя не из качества товара и его цены (ведь различия между конкурирующими компаниями ничтожны), а на основе качества обслуживания и личных отношений.

Именно этим и определяется решающая роль использования новых альтернативных методик маркетинга (в том числе и маркетинга взаимодействия) в деятельности компании, функционирующей на современном рынке.

Концепции маркетинга по Котлеру:

• Производственная – потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижение высокой его эффективности, снижении издержек производства и массовом распределении продукции. Имеет смысл в развивающихся странах, а также, когда компания желает расширить рынок сбыта.

• Товарная – потребители отдают предпочтение высококачественным товарам, обладающим наилучшими эксплуатационными свойствами иил инновационными характеристиками. Менеджеры компании с такой ориентацией концентрируют силы на качестве продукции и её постоянном совершенствовании. Однако, создание новых или улучшенных товаров необязательно заканчивается успехом: необходимо правильное ценообразование, а также дистрибуция, реклама и реализация новинок.

• Сбытовая – компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары, так как потребители и предприятия по природе своей не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Автор – Серджио Займан: «Цель маркетинга – продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег». Цель компаний, использующих подобную концепцию – продажа произведённых товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

• Маркетинговая концепция – её задачей является выпуск подходящих товаров для своих покупателей, а не поиск подходящих покупателей для своего товара. Ключ к успеху организации - это способность компании превзойти своих конкурентов по эффективности создания, предоставления и рекламы лучших ценностей покупателям на выбранном целевом рынке.

• Концепция холистического маркетинга – основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учётом их широты и взаимозависимости. Включает в себя: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально-ответственный маркетинг. Т. о., холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные концепции и сложности маркетинговой деятельности.

№3. Цели, задачи, принципы и функции маркетинга

Цели маркетинга:

1. Рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;

2. Маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

3. Управленческие - совершенствование структуры управления;

4. Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;

5. Контрольные.

Альтернативные цели:

1. Максимум потребления -> Производство/Занятость/Благосостояние

2. Максимум полезности -> Потребительское «счастье»

3. Максимум выбора -> Дифференциация и многообразие

4. Максимум качества жизни -> Нематериальные аспекты жизни человека

Основные задачи маркетинга: - изучение ценообразования, спроса - стимулирование сбыта; - реклама; - планирование ассортимента товара; - планирование сбыта; - планирование мероприятий по хранению, транспортировке товара; - управление персоналом, организация обслуживания потребителей.

Принципы:

1. Ориентация на потребителя

2. Комплексность

3. Гибкость и адаптивность

4. Концентрация усилий

5. Непрерывность

6. Нацеленность на перспективу

7. Целевой подход

Функции маркетинга:

1. Аналитическая (изучение рынка, изучения товаров, изучение потребителя, анализ внутренней среды)

2. Формирование спроса (формирование новых потребностей, поддержание и стимулирование потребителя, мотивация посредников)

3. Производственная (планирование товаров, управление качеством)

4. Сбытовая (организация товародвижения, построение дистрибуции, организация сервиса, ценовая политика)

5. Контрольная (учёт, анализ, корректирующие воздействия)

*По сути, сейчас функции зацикливаются не на том, чтобы удовлетворять потребности, а на том, чтобы придумывать новые*

Задачи маркетинга (по Котлеру):

• Разработка маркетинговых стратегий и планов.

• Сбор маркетинговой информации

• Установление контакта с покупателями

• Создание сильных торговых марок

• Разработка рыночных предложений

• Предоставление ценности

• Продвижение ценности

• Долгосрочный рост

№4. Современные проблемы и тенденции маркетинга

Тенденции:

1. Аутсорсинг (Вики: передача организацией на основании договора определённых бизнес-процессов или производственных функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области)

2. Бенчмаркинг (Вики: процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление.)

3. Реинжиниринг (Вики: фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование бизнес-процессов для достижения максимального эффекта производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельности, оформленное соответствующими организационно-распорядительными и нормативными документами.)

4. Электронная коммерция (Вики: сфера экономики, которая включает в себя все финансовые и торговые транзакции, осуществляемые при помощи компьютерных сетей, и бизнес-процессы, связанные с проведением таких транзакций)

5. Стратегические альянсы (Вики: соглашение о кооперации двух или более независимых фирм для достижения определенных коммерческих целей, для получения синергии объединенных и взаимодополняющих стратегических ресурсов компаний.)

6. Партнёрство с поставщиками

7. Глобализация (Вики: процесс всемирной экономической, политической и культурной интеграции и унификации.)

Мэйнстрим («Основные аспекты» из Коттлера):

1. Маркетинг отношений (Основная идея маркетинга отношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становятся отношения с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.)

2. Пожизненная стоимость потребителя (Переход от прибыли, извлекаемой из единичной сделки, к получению прибыли путем управления длительностью жизненного цикла потребителя)

3. Целевой рынок (Переход от предложения товаров максимально широкому кругу покупателей к обслуживанию выбранных целевых рынков)

4. Индивидуализация продаж (Вместо унифицированного предложения целевому рынку — индивидуализированные обращения и предложения, учитывающие запросы конкретного потребителя)

5. Базы данных потребителей (Вместо сбора информации о продажах — создание расширенных баз данных о покупках индивидуальных потребителей, их предпочтениях, демографических данных и обеспечиваемой прибыльности)

6. Интегрированные коммуникации (Переход от единственного коммуникативного инструмента (например, рекламы) к одновременному использованию нескольких для доведения до клиента устойчивого имиджа торговой марки при каждом контакте.)

7. Партнерство в цепочке (Изменение отношения к посредникам как к потребителям и восприятие их в качестве партнеров по доведению ценности до конечного пользователя)

№5. Сегментация потребительских рынков и выбор целевого сегмента

Формы маркетинга с позиции дифференциации предложения:

1. Массовый маркетинг -> массовое производство, распределение и стимулирование продаж однородного товара одновременно для всех потребителей

2. Дифференцированный -> создание нескольких видов близких по назначению товаров, различающихся характеристиками

3. Целевой -> ориентация на отдельные покупательские группы

*Дифференцируемость основывается на взаимозаменяемости*

Уровни сегментации:

1. Сегмент (крупная группа потребителей, обладающих схожими желаниям и возможностями, а также моделями поведения и существенно отличающиеся от других групп)

2. Ниша

3. Локальная группа (территориальная группа покупателей)

4. Индивидуальное предложение (кастомизированный маркетинг)

*Цели сегментации – выделение приоритетных покупателей, построение взвешенной маркетинговой программы, увеличение продаж*

Условия коммерческой привлекательности рыночной ниши:

1. Наличие уникальных потребностей

2. Способность покупателя переплачивать

3. Низкий уровень конкуренции

4. Перспективы роста ниши

5. Высокая рентабельность

Кастомизация предложения – возможность обеспечить каждому индивиду адаптированные под него продукты, цены, каналы распределения и т.д.

Проблемы индивидуального маркетинга:

1. Рост транзакционных издержек

2. Сужение традиционных каналов продаж

3. Чрезмерное давление на потребителя

4. Приоритет потребления

Сегментирование потребительских рынков:

1. Поведенческий признак [повод для покупки, искомые выгоды, отношение к товару (мега-лояльность, положительное, индифферентное, скептическое, враждебное), готовность к покупке, интенсивность потребления, статус потребителя]

2. Демографический (пол, раса, национальность, религия, возрастная группа, уровень душевого дохода, социальный класс, семейное положение, образование, род занятий)

3. Психологический (Характеристики личности, образ жизни, отношение к потреблению)

4. Географический (страна, регион, населённый пункт, плотность населения, климат, удалённость)

Выбор целевого сегмента:

1. Выявление сегментов

2. Выбор определённого сегмента согласно критериям

Критерии обособления сегмента:

1. Значимость (большие доходы)

2. Доступность (отсутствие барьеров, сильных конкурентов)

3. Отличия/сходство

4. Измеримость (легко просчитать стратегии, провести анализ)

5. Перспективность

6. Устойчивость (отсутствие сильных изменений в характере потребителей)

№6. Позиционирование товара

*Позиционирование – процесс создания предложения и придания ему такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличал бы его от предложений конкурентов*

*Позиция – мнение покупателя о товаре*

Критерии позиционирования:

1. Достоинства и выгоды

2. Удовлетворяемость потребности

3. Цена/качество

4. Целевая группа

5. Сравнение с конкурентами

6. Эмоциональное восприятие, представления, стереотипы (самый сложный и желанный критерий)

7. Имидж, статус и т.д.

*Важно, чтобы продукт имел свою ценность, отличную от конкурентов*

*Эффективное позиционирование требует ряда условий:

1. Наличие значимых преимуществ и отличий товара, которые легко идентифицируются покупателями

2. Правильное понимание собственной позиции и наличие аргументов для отстаивания

3. Постоянный мониторинг позиций конкурентов

4. Согласованность позиций с ценовым фактором, каналами распределения и коммуникациями*

№7. Маркетинг-микс

*Фундамент маркетинговой программы – маркетинг-микс – совокупность специальных действий и инструментов, используемых для работы с целевым рынком*

Составляющие:

1. Product Customer Solution

2. Price Customer Costs

3. Place Convenience

4. Promotion Communication

+ Public Relations, Politics, People

*Идеология: в конкурентной борьбе побеждает тот, кто максимально полно удовлетворяет потребности покупателей, обеспечивает ему экономию средств, удобства приобретения и эффективные коммуникации*

№8. Потребитель и его поведение

*Как элемент маркетинга «поведение потребителя» изучает процесс выбора, приобретения и распоряжения благом отдельными индивидами или их группами*

*Потребители различаются по:

1. Целям и мотивациям в приобретении активов

2. По способам принятие решений о покупке

3. Частоте приобретения и уровне знаний о товаре

4. Ожиданиям полезности

5. По требованиям к послепродажной поддержке*

Ключевые принципы работы:

1. Потребитель независим

2. Потребитель «в законе» (отстаиваем его интересы)

3. Поведение поддаётся изучению

4. Поведение управляемо

VALS – Values, Attitudes & LifeStyles

Деление по Котлеру:

1. Chase and Grabbits «Торопыги»

2. Functional Feeders «Питающиеся функционально»

3. Down Home Stokers «Кухонные трудяги»

4. Careful Cookers «Бережливые повара»

5. Happy Cookers «Счастливые повара»

№9. Покупка: понятие и основные стадии процесса

*Процесс покупки – процесс движения товара к потребителю с момента возникновения потребности и до непосредственного приобретения товара*

Основные стадии:

1. Осознание потребности

2. Поиск информации

3. Оценка альтернатив

4. Решение о покупке

5. *Акт приобретения*

6. Реакция на покупку

1. Осознание потребности - процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

2. Поиск информации - заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации.

Источниками данной информации могут быть:

• Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)

• Личные контакты (семья, друзья, соседи)

• Общедоступные источники (СМИ)

• Личный опыт (использование продукта ранее)

Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.

3. Оценка вариантов — этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.

Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

4. Решение о покупке — этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

5. Реакция на покупку— этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соотвествует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

*Удовлетворённость покупкой – психологическая реакция, отражающая степень соответствия ожиданий потребителей*

Методики оценки уровня удовлетворенности клиента:

1. Оценка по стандарту ИСО 9000:2000 (методика Найджела Хилла)

2. Индекс удовлетворенности клиентов CSI (Customer Satisfaction Index)

3. Модель SERVQUAL

4. Модель Нориаки Кано (Noriaki Kano)

№10. Сущность и виды маркетинговых исследований

*Маркетинговое исследование – процесс сбора, регистрации, анализа, интерпретации и распространения данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.*

*Цель – снятие фактора неопределённости.*

*Отличаются глубиной исследования, сложностью и инструментарием.*

Дескриптивное исследование – выявление типичных характеристик рынка (либо аудитории), в т.ч. в сочетании с другими характеристиками.

1. имеем гипотезу;

2. проверяем ее через формализованный аппарат;

3. четкая структура исследования, жесткий план и методики;

4. строгий перечень вопросов в одинаковой последовательности (для опросов).

*Количественные методы:

1. Опрос

2. Наблюдение (естественная среда)

3. Эксперимент (постановка)

Качественные методы:

1. Фокус-группа (глубинное групповое интервью)

2. Проективные методы

   1. Метод ассоциаций

   2. Метод завершения заданий

   3. Brand-making

   4. Панельное исследование (длительно изучаем объект, долго тестируем одну и ту же группу)*

Количественные методы:

Преимущество - возможности охватить большее количество респондентов, и в дальнейшем спроецировать полученные данные на всех потребителей.

Опрос – компания изучает знания, убеждения, предпочтения и удовлетворенность потребителей и оценивает их состояние относительно генеральной совокупности

Методы опроса:

•по способу контакта с респондентом: тет-а-тет, по телефону, по почте и он-лайн опрос;

•по типу респондентов: физическое лицо, юридическое лицо, эксперты;

•по дислокации: опрос дома, в местах продаж, в офисе;

•по виду выборки: репрезентативная, целевая выборка.

Наблюдение – наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализ сопутствующих обстоятельств, наблюдение за социальными явлениями в естественных условиях. Данные техники различаются по времени: наблюдение может быть перекрестным или последовательным. 

Эксперимент – предполагают создание фактически искусственного окружения, при котором исследователь может контролировать развитие ситуации, по крайне мере по одному параметру. Цель-установить причинно-следственные связи

Качественные методы

Качественное исследование в своей основе должно раскрывать внутренние установки объекта, данный класс маркетинговых исследований позволяет получать наиболее подробные данные о причинах поведения объекта, о его мировоззрении, о его отношении к чему-либо. Тем не менее, получаемая информация об объекте не может быть отображена статистически, но при этом незаменима в изучении: поведенья покупателя; при разработке новых торговых марок, имиджа фирма и т.п.

Глубинное интервью - слабоструктурированная беседа респондента с интервьюером, при которой предполагается максимально развернутый ответ на заранее подготовленные вопросы. Задачей интервьюера является мотивирование респондента к открытому разговору.

•изучение поведенческих установок покупателей;

•проведения маркетингового исследования нового продукта, товарных концепций;

•выявление предварительной реакции покупателей на различные маркетинговые кампании.

Маркетинговая фокус-группа это глубинное интервью, проводимое среди представителей целевой аудитории в специальном помещении с пунктом скрытого наблюдения. Так же данный метод предполагает наличие заранее подготовленного сценария и модератора, и применяется для:

•генерации новых идей (услуг, внешнего вида товара, рекламы и т.п.);

•составление словаря для конкретной группы потребителей;

•выявления оценочных суждений о новых товаров, рекламе, упаковке, имидже компании и т.п.;

•получения массива данных для составления целей количественного маркетингового исследования;

•объяснения результатов, полученных в ходе количественного исследования;

•ознакомление с потребностями, мотивами, интересами и поведением покупателя.

Проективные методы основаны на выявлении проекций с последующей интерпретацией.

1. Ассоциативные методики. Процедура заключаются в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик:

– Словесные ассоциации,

– Персонификация,

– Картинки и слова, (ассоциации на визуальные стимулы) и т.д.

2. Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. Примерами методик на завершение задания могут служить:

– Незаконченные предложения

– Незавершенные рисунки

– Brand mapping - часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому -либо признаку или расположить их на системе координат.

№11. Организация маркетинговых исследований