Теория жизненного цикла продукта

Используя одну из фундаментальных концепций маркетинга - модель жизненного цикла продукта, американский экономист Р. Вернон выдвинул предположение, что для многих промышленных товаров, являющихся объектами международной торговли, сравнительное преимущество может со временем перемещаться из одной страны в другую. Жизненный цикл продукта включает четыре стадии (фазы): возникновения (внедрения), роста (расширения), насыщения (зрелости) и спада ( старения). Каждая из перечисленных стадий характеризуется определенной величиной издержек производства данного товара, специфическим соотношением спроса и предложения на него как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Появление нового товара, первая стадия цикла, в подавляющем большинстве случаев связано с рынком промышленно развитых стран, поскольку для этого необходимы значительные ресурсы капитала и высококвалифицированной рабочей силы.

На первой стадии новый продукт завоевывает рынок страны его возникновения, вывоз его за рубеж случаен, не носит целевого характера. На второй стадии по мере роста спроса на данный товар как отражение его растущего признания на внутреннем рынке возникает и растет спрос на новый товар на зарубежных рынках. Товар начинает экспортироваться в зарубежные страны. Наряду с этим массовый характер производства и спроса на данный товар стимулирует появление аналогичных производств в других странах, чему способствует также превращение производства данного товара из оригинального в стандартизированное.

Таким образом, возникают первые ограничения экспорта товара. Приближаясь к стадии насыщения, производители товара в промышленно развитых странах начинают сталкиваться с замедлением роста спроса на него. Поддержание прежнего спроса на товар возможно лишь при снижении цен него. Одновременно у производителей возникает проблема снижения издержек производства, поиск возможностей привлечения более дешевых факторов производства.

Одним из возможных выходов из сложившейся ситуации является перемещение производства данного товара в страны с более низкими издержками производства. Чаще всего это развивающиеся страны, где благодаря более дешевой рабочей силе, небольшой арендной плате, низкому налоговому бремени товар выпускается по более низкой цене. Следовательно, на третьей стадии жизненного цикла экспорт товара из страны-новатора сменяется его ввозом из страны-имитатора. Как правило, параллельно с отказом от производства морально устаревающей модели и перемещением ее производства за рубеж в стране возникновения данного товара появляются первые образцы новой модели, наступает первая стадия жизненного цикла для нового образца выпускаемой продукции.

Если на первых двух стадиях жизненного цикла продукта страна-новатор имеет сравнительное преимущество в его производстве, то на третьей стадии оно переходит к стране-имитатору, куда перемещается производство устаревающей модели, экспорт товара сменяется его импортом.

На последней стадии цикла продукт стареет, его производство начинает сокращаться. Дальнейшее снижение цен уже не приводит к повышению спроса, как это было на стадии зрелости. Такова общая схема прохождения новым продуктом «цикла жизни».